เจาะโมเดลวัด”มูลค่าแบรนด์”สร้างซูเปอร์แฟนระดับโลก

เพราะแบรนด์เป็นสินทรัพย์มูลค่าสูง และผันแปรตามประสบการณ์ที่ลูกค้าได้รับ นักการตลาดที่ชาญฉลาดจึงรู้จักวิธีการนำแบรนด์มาเป็นกลยุทธ์เพื่อเพิ่มมูลค่าทางธุรกิจ คุณจุลเกียรติ สินชัยชูเกียรติ ซีอีโอและผู้ก่อตั้งสถาบันสอนธุรกิจและการสร้างแบรนด์ บารามิซี่ กรุ๊ป ได้นำประสบการณ์จากบริษัทชั้นนำต่าง ๆ มาแบ่งปันเรื่องราวการประเมินมูลค่าแบรนด์ในเวทีเสวนาออนไลน์ Brand’s Future Forum 2021 ซึ่งเป็นส่วนหนึ่งของเทศกาลงานออกแบบกรุงเทพฯ ปีนี้

โดยได้แนะนำเจ้าของธุรกิจว่าควรพุ่งความสนใจไปที่ 2 ประเด็นสำคัญ คือ

1. Brand impact แบรนด์ของเราสร้างอิมแพ็กในระดับใด

• ซื้อเพราะแบรนด์เป็นที่เชื่อถือและรู้จัก
• ซื้อเพราะดีกว่าคู่แข่ง
• ซื้อจากการบอกต่อ
• แบรนด์สร้างอิมแพ็กจน อยากบอกต่อ (NPS : Net promotor score), อยากซื้อซ้ำ (BSI: Brand supporter index), อยากปกป้อง (BGI: Brand guardian index)

2. Brand strength ความแข็งแรงของแบรนด์ พิจารณา 6 ปัจจัย โดยคุณจุลเกียรติได้ยกตัวอย่างกรณีศึกษาที่สร้างความแข็งแรงให้กับแบรนด์จากทั้ง 6 ปัจจัย ดังนี้

• ฝั่งภายใน ได้แก่
  • Internal branding เช่น Southwest Airlines สายการบินต้นทุนต่ำที่ประสบความสำเร็จที่สุดในโลก ด้วยการสร้างวัฒนธรรมองค์กร (Core value) ภายใต้แนวคิด Fun-loving attitude คือทำให้พนักงานมองโลกที่สนุกและมีความสุข
  • Sustainability ในกรณีเจฟฟ์ เบซอส ซื้อ Washington Post ในเวลาที่หนังสือพิมพ์ประสบภาวะขาดทุนมาโดยตลอด จากนั้นก็ได้ปรับโมเดลธุรกิจด้วยการทำระบบสมาชิก (Subscription) ใช้เวลาตั้งแต่ปี 2013-2016 ทำให้บริษัทนี้กลับมามีกำไร เพราะเขาพบว่า Washington Post มีเนื้อหาดี ๆ มากมาย
  • Financial performance เช่นกรณี MYBank ของอาลีบาบา ที่สามารถอนุมัติสินเชื่อได้ภายใน 3 นาที ขณะที่แบงก์แบบเดิมต้องใช้เวลาถึง 30 วัน ทำให้ประสบความสำเร็จอย่างสูงในหมู่ชาวจีน
• ฝั่งภายนอก ได้แก่
  • Power of design กรณีศึกษาคือ Tiffany & Co. ที่สร้างพลังให้กับ “กล่องสีฟ้า” (Power of Blue box) ซึ่งทำให้ผู้หญิงอเมริกันใจเต้นแรงได้เสมอเพียงแค่เห็นกล่องทั้งที่ยังไม่ได้เปิดดูสินค้าข้างใน เพราะแค่ดีไซน์ของกล่องก็ทำให้คนเชื่อไปแล้วว่าสินค้านั้นดี
  • Customer value ซึ่งเป็นการวัดคุณค่าที่ธุรกิจนั้นส่งผ่านไปถึงลูกค้า เช่น กรณีของ LUSH แบรนด์ผลิตภัณฑ์ดูแลผิวและเครื่องสำอางแนวรักโลก โดยผลิตภัณฑ์ของแบรนด์สามารถตรวจสอบย้อนกลับได้ ลูกค้าเกิดความอยากสนับสนุนแบรนด์เพราะเชื่อว่าจะช่วยทำให้โลกจะดีขึ้น สะท้อนว่าลูกค้าไม่ได้ซื้อที่ตัวสินค้าแต่ซื้อที่คุณค่า (Value) ที่แบรนด์ส่งผ่านออกมา
  • Super fan การสร้างสุดยอดแฟนพันธุ์แท้ที่มี xiaomi เป็นกรณีศึกษา โดยทางแบรนด์มีงบประมาณน้อยกว่าคู่แข่ง ทำให้ต้องสร้างสรรค์กลยุทธ์ทางการตลาดจากงบประมาณจำกัด เริ่มง่าย ๆ จากการใช้คำเรียก “ท่านผู้มีเกียรติ” แทนคำว่า “ลูกค้า” เพื่อสร้างซูเปอร์แฟนที่คลั่งไคล้แบรนด์ให้ได้ 100 คนให้คลั่งไคล้ แล้วบอกต่อจนมีฐานซูเปอร์แฟนได้มากถึง 60 ล้านคนในเวลาไม่กี่ปี และหากมีการเปิดตัวสินค้าใหม่ คนที่เป็นซูเปอร์แฟนของ xiaomi จะได้สิทธินั่งแถวหน้าสุดและได้ทดสอบสินค้าก่อน ส่วนผู้บริหารนั่งแถวสอง สื่อมวลชนนั่งแถวสาม เป็นต้น

อ่านเพิ่มเติมได้ที่ : https://www.creativethailand.org/view/article-read?article_id=33040&lang=th

ข้อมูลโดย Creative Thailand