การวิจัยยุคใหม่ !

การวิจัยยุคใหม่ !

  • Date :27.08.2018

อะไรคือข้อแตกต่าง ระหว่างแบรนด์ที่สามารถกลายเป็นสินทรัพย์ ได้สำเร็จกับกลายเป็นแค่อดีต ผมขอเล่าประสบการณ์ตรงในชีวิตผมครั้งหนึ่งที่เคยได้รับเชิญเข้าไปให้ช่วยเป็นที่ปรึกษาในการรื้อฟื้นแบรนด์หนึ่งซึ่งเคยเป็นธุรกิจค้าปลีกสื่อและหนังสืออันดับหนึ่งในประเทศ แต่ปัจจุบันแบรนด์นี้ได้กลายเป็นเพียงอดีตไปเสียแล้ว ในมุมมองของผม ช่วงที่แบรนด์นี้กำลังเบ่งบานผมว่าแบรนด์นี้เป็นแบรนด์ที่มีเสน่ห์มากและเป็นตัวจุดประกายให้กับตลาดเสียด้วยซ้ำ แล้วอะไรที่ทำให้แบรนด์นี้ประสบปัญหาจนยากจะเยียวยาได้ในที่สุด ซึ่งถ้ากล่าวโดยสรุปมีหลายสาเหตุมาก แต่สาเหตุสำคัญคือ ใช้ประสบการณ์จากความสำเร็จเดิมๆ มาตัดสินใจแทนความต้องการของลูกค้า ซึ่งมันเป็นเหมือนระเบิดเวลาของแบรนด์ไทยหลายๆ แบรนด์ที่ไม่สามารถกลายเป็นสินทรัพย์ได้คือ “ขาดการพัฒนาอย่างต่อเนื่อง” นั่นเอง

การที่แบรนด์จะสามารถกลายไปเป็นสินทรัพย์อันมีมูลค่ามหาศาล สามารถเป็นเครื่องจักรผลิตเงินให้เราได้อย่างต่อเนื่อง มันไม่ง่ายก็จริงแต่ก็ไม่ยากนะครับ ถ้าเรารู้จักกลไลในการพัฒนาแบรนด์ แบรนด์ไทยเองมักจะตื่นเต้นและหวือหวาต่อการเริ่มต้น แต่ความตื่นเต้นจะค่อยๆ หายไปในระยะต่อมา กลายเป็นความมึนงงที่ไม่รู้ว่าควรทำอะไรและไม่ควรทำอะไร ในการพัฒนาแบรนด์ สิ่งที่สำคัญที่สุดคือกลไกทางด้านการวิจัย ซึ่งการวิจัยนั้นถ้าแบ่งตามวิธีหรือระเบียบการวิจัยแล้วก็มีตั้งแต่ แบบสอบถาม, สังเกตการณ์, สัมภาษณ์เชิงลึก, สัมภาษณ์แบบกลุ่ม (focus group) หรือ มินิโฟกัสกรุ๊ป เป็นต้น ซึ่งสิ่งเหล่านี้ไม่ใช่แก่นของการวิจัยนะครับ สิ่งเหล่านี้เป็นเพียงวิธีการที่รองรับเป้าหมายทางการวิจัย จากประสบการณ์ผมและทีม เจ้าของแบรนด์และนักการตลาดจำนวนมากมักจะเข้าใจว่าการวิจัยคือการออกไปถามลูกค้าเสียส่วนใหญ่ แล้วก็เหมารวมว่าการวิจัยทำไปก็ไม่ได้ใช้ “ฉันรู้แล้วไม่เห็นมีอะไรใหม่เลย” นี่คือคำตอบส่วนใหญ่ที่ผมและทีมงานได้พบ การที่ท่านจะพัฒนาแบรนด์ได้ท่านต้องมีกลยุทธ์ที่สร้างสรรค์ แล้วสิ่งเหล่านี้จะมาจากไหน ถ้ามาจากความรู้สึกเราหรือประสบการณ์เรา เราจะใช้มันได้เพียงไม่กี่ปี ซึ่งสิ่งเหล่านี้ทำให้นวัตกรรมทางความคิดสร้างสรรค์ขององค์กรขาดช่วง การพัฒนาไอเดียใหม่ๆนั้นต้องมาจากข้อมูลที่ดี ซึ่งข้อมูลเหล่านี้เราจะเรียกว่าการวิจัย (ต้องเปลี่ยนเสียใหม่ว่าการวิจัยไม่ใช่การทำแบบสอบถาม การทำแบบสอบถามเป็นแค่เครื่องมือส่วนเล็กๆ ส่วนหนึ่งเท่านั้น) แหล่งที่มาของข้อมูลที่ได้มาจากการวิจัย มาได้หลายทาง การเข้าไปสังเกตการณ์, การปลอมตัวเป็นพนักงานขาย, การสัมภาษณ์, การไปเยี่ยมเยียนบ้านลูกค้า ล้วนแล้วแต่เป็นเรื่องของการวิจัยด้วยกันทั้งสิ้น และเมื่อได้ข้อมูลเราจะสามารถพัฒนาแบรนด์และธุรกิจเราให้ทันสมัยตรงความต้องการของลูกค้าอยู่ตลอดเวลา

ย้ำนะครับแก่นของการวิจัยคือ เป้าหมาย เป้าหมาย และเป้าหมาย เป้าหมายของการวิจัยแบ่งเป็น 2 กลุ่มใหญ่ๆ

กลุ่มที่ 1 : เป้าหมายเพื่อติดตามและวัดผล (Tracking and Evaluation) เป็นการประเมินสิ่งที่ได้ทำในอดีต ซึ่งลักษณะการวิจัยนี้ก็เป็นขั้นตอนหนึ่งที่สำคัญในกระบวนการสร้างแบรนด์ เพราะเป็นการประเมินผลว่าสิ่งที่ทำนั้นได้ตามเป้าหมายในแต่ละช่วงที่วางไว้หรือไม่ การวิจัยประเภทนี้ อาทิ เช่น การวัดความพึงพอใจลูกค้า, การตรวจสุขภาพแบรนด์ , การตรวจเช็ค Service Flow , การติดตามยอดขายร้านค้าทั่วประเทศ, สำรวจความคิดเห็น ,การทดสอบสินค้า เป็นต้น

กลุ่มที่ 2 : เป้าหมายเพื่อค้นหาความเป็นไปได้ในอนาคต (Future Oppotunities) การวิจัยนี้สะท้อนให้เห็นว่าลูกค้าของเราไม่สามารถตอบในสิ่งที่เป็นอนาคตที่ตัวเองไม่เคยเห็นได้อย่างแน่นอน ดังนั้นจึงมีคำถามว่าแล้วเราจะมีเครื่องมืออะไรที่สามารถทำให้เราหาไอเดียใหม่ๆ ในอนาคตได้โดยไม่หลุดไปจากความต้องการของกลุ่มเป้าหมาย หรือทำให้กลุ่มเป้าหมายมีส่วนร่วมไปกับแบรนด์เรา เครื่องมือการวิจัยนี้จึงถูกพัฒนาขึ้นมาโดยต้องนำข้อมูล Megatrend และความคิดสร้างสรรค์เรามาเป็นตัวตั้งต้น แล้วสร้างเป็นสมมติฐานขึ้นมา ตัวอย่างหัวข้อที่ใช้วิธีการวิจัยลักษณะนี้ อาทิเช่น การค้นหา Brand future vision, การค้นหากลยุทธ์แบรนด์ , การพัฒนาประสบการณ์บรรยากาศร้าน, การค้นหาต้นแบบการออกแบบ เช่น ร้านค้า, ผลิตภัณฑ์ใหม่ๆ, การพัฒนาสไตล์, การพัฒนาแผนธุรกิจใหม่ๆ การค้นหาไอเดียทางการตลาดใหม่ๆ เป็นต้น
ถ้าท่านจะพัฒนาแบรนด์ให้มีความต่อเนื่องผมบอกได้เลยนะครับว่า ในยุคที่การแข่งขันเปิดเสรีมากในระดับโลก ท่านจำเป็นต้องทำการวิจัยในทั้งสองรูปแบบทุกปี เพื่อประเมินสิ่งที่ทำไป และค้นหาสิ่งใหม่ๆ ตลอดเวลา ต้องทำจนกลายเป็นวัฒนธรรมขององค์กรหรือคุณค่าหลักองค์กรเลยด้วยซ้ำ สิ่งเหล่านี้ต้องฝังลงไปเป็น Workflow การทำงานขององค์กร จนเป็นกระบวนการวิจัยและพัฒนาได้อย่างแท้จริง

พระพุทธเจ้ามหาศาสดาโลก ได้กล่าวไว้ว่า “สิ่งทั้งหลายไม่เที่ยง เกิดดับเป็นธรรมชาติ จงใช้ชีวิตทำประโยชน์ตนและผู้อื่นให้ถึงพร้อมอย่างบริบูรณ์ด้วยความไม่ประมาทเถิด”

ข้อความนี้เป็นการเตือนสติการใช้ชีวิตในทุกๆ ด้าน และแน่นอนธุรกิจหรือแบรนด์ก็เข้าข่ายในกฎข้อนี้ ความสำเร็จก็ไม่เที่ยงเช่นกัน ดังนั้นการที่แบรนด์ต้องพัฒนาหรือมีนวัตกรรมใหม่ๆ เพื่อให้เราไม่ยึดติดกับความสำเร็จแบบเดิมๆ เราต้องเป็นผู้กำหนดชะตาความสำเร็จด้วยตัวเราเอง และสร้างเหตุแห่งความสำเร็จอย่างต่อเนื่องรอบแล้วรอบเล่าด้วยตัวเราเอง อย่าหวังผลดลบันดาล อย่ารอคอยว่าเมื่อไรแบรนด์เราจะสำเร็จ เราทำสิ่งที่เราควบคุมได้ด้วยสติปัญญา ความรู้ ความเข้าใจ เรื่องการสร้างแบรนด์ให้เป็นสินทรัพย์ก็จะเป็นเรื่องที่ไม่ยาก เหมือนกับกฎธรรมชาตินั่นแหละครับ