ก่อนลงทุนในการสร้างแบรนด์ต้องรู้ว่าวัดผลอย่างไร ? 

  • Date :11.12.2018

ก่อนลงทุนในการสร้างแบรนด์ต้องรู้ว่าวัดผลอย่างไร ?

ผมได้ทำงานกับธุรกิจและแบรนด์ไทยจำนวนมากมาตลอดกว่าเกือบยี่สิบปีนั้น มีเรื่องหนึ่งที่นำมาเล่าสู่กันฟังคือ พบว่าเราต้องการสร้างแบรนด์จริงจังกันมากขึ้นแต่ปัญหาที่พบคือ แทบทุกองค์กรไม่รู้ว่าวัดผลอย่างไร ?

โดยมากที่พบนั้นการวัดผลแบรนด์มักรู้จักเพียงแค่ Brand Awareness หรือสร้างแบรนด์ให้คนรู้จัก แต่การสร้างแบรนด์ที่ดีมีแนวทางที่ชัดเจนอยู่อย่างและจากกรณีศึกษามากมาย ถึงแบรนด์ที่จะประสบความสำเร็จ คือ การสร้างแบรนด์ที่มุ่งสู่การ “สร้างคุณค่า” ให้กับแบรนด์มากกว่าแค่เพียงการสร้างแบรนด์ให้คนรู้จักมากเพียงอย่างเดียว สำหรับในบทความนี้ จะหยิบประเด็นการวัดผลที่ควรทราบ  เรื่องหลักคือ

การวัดผลว่าแบรนด์คุณเกี่ยวข้องอย่างไร ? กับผู้คนกับลูกค้าของคุณในชีวิตประจำวัน Brand Relevance

ดังนั้นในกลยุทธ์การสร้างแบรนด์ต้องคำนึงถึงการสร้างความสัมพันธ์ระหว่างแบรนด์และลูกค้าโดยเชื่อมโยงกัน โดยการทำให้แบรนด์กลายเป็นส่วนหนึ่งของวิถีชีวิตลูกค้าที่ขาดไม่ได้ ดังนั้นในการวัดผลข้อนี้ มักจะเกี่ยวข้องกับการออกแบบสินค้าและบริการตั้งแต่แรก ว่าเราคิดมาจาก a day in life ของลูกค้ามากน้อยแค่ไหน

ตัวอย่างความสำเร็จของแบรนด์ที่มาในยุค 4.0 เช่น Line ซึ่งเป็น Application ที่ไว้สำหรับติดต่อสื่อสาร ระหว่างผู้คน โดยความสำเร็จของ Line ที่แตกต่างจากคู่แข่ง คือการที่แบรนด์ Line เข้าไปเป็นวิถีชีวิตของผู้คน สามารถเชื่อมโยงความผูกพันและเป็นส่วนหนึ่งของคนด้วยการสื่อสารผ่านสติ้กเกอร์ในหลากหลายอารมณ์  ซึ่งเป็นสิ่งสำคัญในการสะท้อนคุณค่าทางอารมณ์ระหว่างการติดต่อสื่อสารในชีวิตประจำวันออกมา

จากการวิเคราะห์ถึงตัววัดผลที่สำคัญของการสร้างแบรนด์ในด้าน Brand Relevance หรือ การวัดค่าความเกี่ยวโยงในชีวิตประจำวันของผู้คนนั้น มีมากและกว้างกว่าของคู่แข่งอย่าง MSN, BB (Black Berry) ที่เกิดขึ้นมาก่อนด้วยซ้ำ ด้วยความสำเร็จของ Line ทำให้แบรนด์คู่แข่งเริ่มลดความนิยมและหายไปจากวิถีชีวิตของผู้คน หรือเป็นแบรนด์ที่ล้มเหลวไปในที่สุด ทั้งๆ ที่เป็นแบรนด์ที่คนรู้จักเป็นจำนวนมาก โดยถามคนร้อยคนน่าจะรู้จัก BB ในสมัยก่อนเกือบทั้งร้อยคน แต่เมื่อมีทางเลือกใหม่คนหันไปใช้ Line กันมากขึ้นค่า  Brand Relevance ของ BB จึงร่วงลงจนแทบเหลือศูนย์ นั้นก็เป็นตัวสะท้อนว่าแบรนด์จึงไปต่อไม่ได้ แม้เคยมีความสำเร็จในอดีตมาก่อนก็ตาม

สำหรับการวัดผลด้านสุขภาพแบรนด์นั้นมีอีกหลายตัว ซึ่ง Brand Relevance ตามที่ได้กล่าวมานั้นถือเป็นเพียงแค่ส่วนหนึ่งที่สำคัญของวิธีการวัดผลเท่านั้น  สุดท้ายอยากลองให้ทุกท่านคิดตามนะครับ ว่าถ้าเรารู้ Score ของแบรนด์เราเริ่มมีปัญหาและตกอย่างรวดเร็วนั้น ส่วนมากเราก็จะรีบปรับกลยุทธ์ให้ทันเวลาและอาจจะทำให้แบรนด์เราพัฒนาและอยู่รอดต่อไปได้ ดังนั้นการรู้จักวิธีการประเมินสุขภาพแบรนด์อย่างถูกต้อง และมีตัวชี้วัดที่ชัดเจนมาประเมินเพื่อให้เป็นเข็มทิศนั้น ถือเป็นความสำคัญที่พอๆ กับวิธีการสร้างแบรนด์เลยทีเดียว