ครั้งแรก ! การทำ Case Study ของ Harvard มายังไง ?

  • Date :29.04.2019

การพัฒนาธุรกิจด้วยงานวิจัยผ่านการทำ case study ถือเป็นการเรียนรู้ที่มีประสิทธิภาพและทำให้ผู้ที่ทำธุรกิจสามารถมองเห็นความล้มเหลวหรือความสำเร็จผ่านประสบการณ์จริงจากธุรกิจอื่นๆ ก่อนที่จะทำจริง ถือเป็นการลดความเสี่ยงที่อาจเกิดขึ้นกับธุรกิจ โดยเมื่อนึกถึง Case study ที่มีที่มาที่เก่าแก่ที่สุดคาดว่าหลายๆ ท่านที่สนใจในเรื่องของการทำธุรกิจคงจะต้องนึกถึงหนึ่งในสถาบันการศึกษาที่มีชื่อเสียงมาอย่างยาวนานเช่น Harvard University ที่มีความโดดเด่นเฉพาะทางในหลายด้าน โดยหนึ่งในนั้นถึงขนาดมีสถาบันเฉพาะเปิดแยกออกมาคือ Harvard Business School และมีช่องทางเฉพาะสำหรับศึกษาเคสต่างๆ ในการทำธุรกิจ แบรนดิ้ง และการตลาด คือ Havard Business Review ที่วันนี้ บารามีซี่ แบรนด์ คอนซัล จะมาเล่าประวัติความเป็นมาให้ฟัง

ในปี 1921 ในยุคที่ต้องต่อสู้ดิ้นรนกับการพัฒนาทางอุตสาหกรรม, การเติบโตของเมือง, การทุจริตของภาครัฐ และการอพยพย้ายถิ่น ปลายยุคปฏิรูปประเทศที่มีความขัดแย้งสูง อุตสาหกรรมขนาดใหม่มีความกังวลโดยเฉพาะอย่างยิ่งการเปลี่ยนแปลงอย่างรวดเร็วที่เกิดขึ้นจากการที่ทางรถไฟ หรือเหล็กเข้ามามีส่วนในการทำอุตสาหกรรม อาชีพที่ทำหน้าที่บริหารจัดการยังเป็นสิ่งที่ใหม่มาก 

Harvard Business School ซึ่งก่อตั้งมาเพียง 13 ปี ถือเป็นองค์กรที่ใหม่มาก ได้เผยแพร่ Case study  แรก คือ General Shoe Company

ในปี 1912 Edwin Gay ซึ่งเป็นผู้อำนวยการองค์กรในขณะนั้นได้ทาบทาม Melvin Copeland ซึ่งเป็นผู้ที่มีบทบาทอย่างยิ่งกับสถาบัน มาร่วมสอนในส่วนของ Commercial Organization and Methods ซึ่งต่อมาภายหลังคือ Marketing โดยกำหนดให้เป็นการเรียนการสอนในเชิงอภิปราย หรือแลกเปลี่ยนความคิดเห็นกันแทนการบรรยายตามปกติ

ปี 1919 Wallace Donham ขึ้นเป็นผู้อำนวยการคนใหม่ ซึ่งถือเป็นจุดเปลี่ยนอย่างแท้จริงของสถาบัน จากการที่เขามีความเชื่ออย่างแรงกล้าว่า “กระบวนการทำเคสนั้นเป็นเส้นทางที่จะทำให้สถาบันเติบโต”

สิ่งแรกที่ Donham ทำคือ ให้ Copeland หยุดการเขียนหนังสือเกี่ยวกับการตลาด มาเป็นการรวบรวมเคสปัญหาการทำการตลาดด้านต่างๆ แทน ซึ่ง Copeland ก็สามารถรวบรวมเคสได้เป็นจำนวนมากภายในเวลาอันสั้นซึ่งส่วนใหญ่มักจะมีเนื้อหาเกี่ยวกับปัญหาเป็นย่อหน้ายาว ซึ่งเป็นส่วนหนึ่งจากเนื้อหาที่เขาจะใช้สอน

สิ่งที่สองที่ Donham ทำ คือมอบหมายให้ Bureau of Business Research ซึ่งเป็นหน่วยงานหนึ่งของ Harvard ดำเนินการจ้างคนเพื่อมาเขียนเคสโดยเฉพาะ โดยมี General Shoe Company เป็นเคสแรกซึ่งเขียนโดย Clinton Biddle เจ้าหน้าที่ภาคสนาม

ซึ่งศาสตราจารย์ Rivkin มีสมมุติฐานสาเหตุที่ Harvard Business School ได้เลือกที่จะเผยแพร่เคส General Shoe Company เป็นเคสแรกเนื่องจาก

1. Boston และ Massachusetts เป็นเหมือน Silicon Valley ในการผลิตรองเท้าในช่วงปลายปีคริสต์ศตวรรษ 1800 ถึง ช่วงต้นปีคริสต์ศตวรรษ 1990 ซึ่งในขณะนั้น Harvard Business School ยังเป็นเพียงองค์กรท้องถิ่น ที่ 75% ของผู้จบการศึกษามาจากเมือง Massachusetts
2. Harvard Business School มีความคุ้นเคยกับอุตสาหกรรมรองเท้าอย่างน่าประหลาดใจ จากการพบว่า Bureau of Business Research มีผลงานวิจัยเกี่ยวกับโครงสร้างการค้าปลีกของธุรกิจรองเท้าเป็นการค้นคว้าแรกๆ

เรื่องราวของเคส General Shoe Company คือ ตามกฏของโรงงานจะอนุญาติให้คนงานสายการผลิตเลิกงานได้ก่อนเวลางาน 10 นาที เพื่อทำความสะอาดร่างกายก่อนกลับบ้าน แต่โรงงานพบว่าพนังงานไม่ทำตามกฎ โดย 30% ไม่ยอมลุกไปทำความสะอาดก่อนกลับบ้าน หรือบางส่วนเลิกงานก่อนเวลา 45 นาที แม้จะยังไม่สามารถผลิตรองเท้าได้เพียงพอต่อจำนวนที่ต้องการ

– บางคนให้เหตุผลว่าเพราะต้องรอคิวห้องน้ำนาน เลยทำให้กลับบ้านได้ไม่ตรงเวลา
– อาจเป็นการประท้วงค่าจ้างที่ไม่เพียงพอต่อค่าใช้จ่ายที่เพิ่มขึ้น
– อาจเป็นเพราะหัวหน้าคนงานไม่ได้กำชับให้คนงานทำงานจนครบเวลา
– อาจเป็นเพราะทำงานหนักเกินไปจนไม่มีแรงทำงานให้ครบตามเวลาที่กำหนด
– อาจเป็นเพราะการจัดการสายการผลิตไม่ได้รับการจัดการอย่างเหมาะสม ทำให้วัตถุดิบบางส่วนหมดก่อนถึงเวลาเลิกงาน

ทั้งหมดนี้เหมือนเป็นนิยายนักสืบที่นักศึกษาต้องใช้เวลาดำดิ่งไปกับมัน ถ้าคุณเป็นผู้บริหารคุณจะทำอย่างไร? คำถามต่อมาก็คือ คุณมีข้อมูลที่คุณต้องใช้เพื่อการตัดสินใจว่าจะทำอย่างไรแล้วจริงหรือ? การแก้ปัญหาที่ไม่ถึงต้นตออาจก่อให้เกิดปัญหาอื่นๆ ตามมา

สิ่งที่สำคัญในเคสนี้คือความสามารถในการรับมือกับปัญหาที่คลุมเครือแบบนี้ แล้วแปลงเป็นแผนการแก้ปัญหาจากทางเลือกทั้งหมดที่มี คำถามที่คุณต้องถามในฐานะผู้บริหารคือที่คำถามที่จะทำให้คุณรู้มากพอต่อการดำเนินการอย่างสมเหตุสมผล

เป็นเวลาเกือบศตวรรษหลังจากเคส General Shoe Company ได้ถูกเผยแพร่ออกไป สิ่งที่คุณต้องถามคือกรณีศึกษายังจำเป็นอยู่หรือเปล่า มีเทคโลโยยีใหม่ๆ และกระบวนการใหม่ๆ มากมาย แต่พื้นฐานของการศึกษากรณีศึกษาเหล่านี้ยังคงจำเป็น กระบวนการที่นักศึกษาต้องคิดอย่างรอบด้านเพื่อแยกแยะข้อมูลที่จำเป็นจากข้อมูลที่ไม่จำเป็นเพื่อตอบโจทย์ของฝั่งบริหาร คิดหาทางออก และเสียงรอบข้าง แจกแจงข้อมูลแก่คนอื่นๆ และทำการตัดสินใจ ประสบการณ์เหล่านี้เป็นการเรียนรู้ที่ทรงพลัง

สิ่งที่ศาสตราจารย์ Rivkin ชื่นชอบเกี่ยวกับเคส General Shoe Company คือการที่เคสนี้ทำให้นักศึกษาต้องฝึกฝนทักษะในการเป็นผู้บริหาร ว่าจะเข้าถึงข้อมูลที่คลุมเครือไปถึงต้นตอได้อย่างไร นั่นคือความสามารถในการแก้ปัญหาจากกระบวนการคิดวิเคราะห์ เพื่อการเลือกแนวทางที่เหมาะสม ทักษะนี้ยังคงเป็นทักษะที่สำคัญในวันนี้เช่นเดียวกับเมื่อปี 1921

ที่มา: https://www.youtube.com/watch?v=QkInuAP5LE4