คำถามที่ผมพบบ่อยต่อการลงทุนกับการสร้างแบรนด์นั้นคือ

  • Date :06.08.2018

คำถามที่ผมพบบ่อยต่อการลงทุนกับการสร้างแบรนด์นั้นคือ
1. ต้องลงทุนเท่าไร ?
2. ลงทุนแล้วแน่ใจได้อย่างไร ว่าจะประสบความสำเร็จ ?
3. แล้วสำเร็จในกี่ปี ?
4. ต้องทำไงต่อ ?

นี่คือคำถาม ที่ต้องเจอทุกโครงการสร้างแบรนด์แต่มันคือเรื่องที่ควร
ถามมากๆใครไม่ถามสิแปลก ! ทุกความสำเร็จ รวมถึงการสร้าง แบรนด์ นั้น ล้วนมาจากการสร้างเหตุ และเหตุที่สำคัญหนึ่งในนั้นคือ การวางแผนที่เป็นขั้นเป็นตอน ทำให้เราสามารถโฟกัส แผนงานต่างๆได้อย่างมีประสิทธิภาพ เปรียบเทียบเหมือนถ้าเราจะขับรถไปหัวหิน เราก็ต้องวางแผนในการขับ และก็ต้องขับผ่านไปทีละหลักไมล์หรือหลักกิโลเมตร เราต้องผ่านพระรามสอง ผ่านสมุทรสาคร สมุทรสงคราม และเพชรบุรี ไปเรื่อยๆ จึงจะไปถึงหัวหินได้ หรือถ้าเปรียบเทียบเป็นการสร้างตึก ซึ่งมีผู้ที่เกี่ยวข้องมากมาย เช่น เจ้าของตึก, สถาปนิก, ผู้รับเหมา, ช่างก่อสร้าง ที่ก่อนเริ่มก่อสร้าง ก็จะต้องมีการออกแบบและจัดทำเป็นพิมพ์เขียวขึ้น เพื่อทำเป็นขั้นเป็นตอนในการสร้างตึก

ดังนั้น Brand Milestone ก็เป็นเสมือนพิมพ์เขียวระยะยาวในการสร้างแบรนด์ ที่จะทำให้เรารู้ว่าในแต่ละกระบวนการเราจะต้องทำอะไรบ้าง และอะไรคือตัววัดผลที่จะผ่านแต่ละหลักไมล์ได้ นิยามคำๆนี้ถ้าให้อธิบายง่ายๆก็คือ
Brand Milestone คือหลักกิโลเมตรของความสำเร็จในแต่และช่วงเวลา Brand Milestone จะเป็นมุมมองที่มองถึงภาพความสำเร็จการสร้างแบรนด์ที่จับต้องได้ เทียบกับระยะเวลา และการเงิน หรือการทำ Financial Projection ทำให้เราวางแผนได้ ว่าเงินที่ลงทุนในการสร้างแบรนด์ เราจะถึงจุดการคุ้มทุนเมื่อไร ? โดยมากระยะเวลาที่เหมาะสมจะอยู่ในระยะ 3-5 ปี ซึ่งเป็นระยะที่กำลังดี มีความเป็นไปได้ แต่ทั้งนี้ขึ้นกับสถานการณ์การแข่งขันของธุรกิจในแต่ละประเภทของธุรกิจด้วยBrand Milestone 1 : Brand Fundamental

กำหนดกลยุทธ์ก่อนเอาเข้าตลาด จะได้ไม่ผิดทาง !
หมากรุกยังต้องคิด หมากชีวิตธุรกิจไม่คิดได้ไง
Brand Milestone ที่ 1 มักมีเป้าหมาย ในการหาทิศทางของธุรกิจที่ชัดเจน และหากลยุทธ์ที่ทำให้มั่นใจมากที่สุดก่อนที่จะเดินไปข้างหน้า เนื่องจากเป็นขั้นตอนขั้นการสร้างพื้นฐานถ้ามองภาพเหมือนการสร้างตึก ก็คือการสร้างฐานรากซึ่งคนทั่วไป หรือลูกค้ามองไม่เห็นได้โดยตรง ( คิดก่อนเดินนั่นเองครับ ) ตึกที่แข็งแรงนั้นย่อมมีระบบฐานรากที่ยอดเยี่ยม และ ขณะเดียวกัน ถ้าสร้างตึกสวยงามแต่รากฐานไม่แข็งแรงก็ จะล้มพังลงมาได้เมื่อเจอพายุ เจอแผ่นดินไหว เป็นต้น ใน Milestone นี้สิ่งที่ต้องทำ คือ เพื่อสร้างเป้าหมายให้ธุรกิจ มีความถูกต้องแม่นยำ และคมชัด ได้แก่
1. กำหนดกลุ่มเป้าหมายที่เราจะโฟกัส
ยิ่งถ้าเรามีงบจำกัด ยิ่งต้องคิดให้รอบคอบพิถีพิถัน การกำหนดต้องกำหนดลงไปให้ละเอียดมากกว่ากำหนดแค่เพียงอายุเพศวัย ( Demography ) เราลองมองหาดูว่าโอกาสใหม่ๆของธุรกิจเราจะเกิดได้ก่อน อย่างเช่นตัวอย่างสบู่ยี่ห้อหนึ่งที่สามารถแทรกตัวขึ้นมาประสบความสำเร็จได้อย่างยอดเยี่ยม ทั้งๆที่ตลาดนี้เป็นตลาด Red Ocean ที่แข่งขันกันดุเดือด สบู่แบรนด์นี้เลือกที่จะโฟกัสทุกสิ่งทุกอย่างไปกับกลุ่มแม่และลูกอ่อน ที่คุณแม่มีทัศนคติ ( Attitude ) ต้องการสัมผัสที่เป็นธรรมชาติ หลีกเลี่ยงสารเคมี และมีไลฟ์สไตล์ ( Lifestyle) ที่ชอบหาสิ่งที่ดีที่สุด ให้กับลูกตนเอง จะเห็นได้ว่าโอกาสของธุรกิจหรือแบรนด์ใหม่ๆ มักมาจากการมองถึงกลุ่มเป้าหมายในระดับ Attitude และ Lifestyle เป็นหลัก
2. ศึกษาความต้องการของลูกค้า
สินค้าและบริการที่ท่านทำนั้น สอดคล้องกับความต้องการของกลุ่มเป้าหมายแค่ไหน ในยุคปัจจุบันที่มีสินค้าและบริการมากมายบนโลกใบนี้ เราต้องวิจัยด้วยตนเองหรือถ้าไม่มีเวลา แล้วมีงบก็ต้องจ้าง outsource ครับ มันสำคัญมากนะ เพราะมันทำให้ท่านเข้าใจมิติจากภายนอกมากขึ้น แต่จะนำไปใช้มากน้อยแค่ไหน ขึ้นอยู่กับการตัดสินใจของท่านในฐานะเจ้าของแบรนด์อีกที
การหาความต้องการของลูกค้านั้น หากแนะนำให้แบบง่ายๆ ก็คือมีความต้องการที่มองเห็นและมองไม่เห็นโดยตรง ซึ่งความต้องการที่มองเห็นคือ ความต้องการที่มักจะเป็นสิ่งที่จับต้องได้ และมักเป็นประสบการณ์เก่าของคนคนนั้น เช่น ต้องการพื้นที่สีเขียว, ต้องการบริการที่รวดเร็ว, ต้องการเคสมือถือที่มีฝาปิด เป็นต้น ส่วนความต้องการที่มองไม่เห็นนั้นมักเป็นความต้องการเชิงอารมณ์ เช่น ต้องการความสนุก, ความเท่, ความทันสมัย, ความแตกต่างไม่เหมือนใคร ลักษณะนี้เรียกว่า Unmet need หมายถึงความต้องการที่ซ่อนเร้นและใช้วิธีถามตอบแบบปกติไม่ได้ แต่จำเป็นต้องหาให้เจอ เพราะปัจจุบันคนซื้อสินค้าและบริการ มาจากอารมณ์เป็นส่วนใหญ่
3. การระดมสมองเพื่อค้นหากลยุทธ์แบรนด์
กลยุทธ์คืออะไร ทำไมต้องมี ทุกครั้งที่เรามีคำถามเหล่านี้ให้นึกถึงเรื่องสามก๊ก เปรียบเทียบตอนที่เล่าปี่ไม่มีขงเบ้งกับตอนที่เล่าปี่มีขงเบ้ง ผลลัพธ์แห่งชัยชนะมีความแตกต่างกันอย่างไร ? ช่วงต้นของสามก๊กที่เล่าปี่มีแม่ทัพคู่กายที่เก่งกาจอย่างกวนอูและเตียวหุย ช่วงแรกก็สามารถตั้งทัพย่อมๆ มีชัยในการรบกับศึกเล็กๆได้ แต่พอเจอศึกใหญ่ๆที่ต้องรบกับโจโฉ ก็ต้องบอกเลยว่าไม่รอด จนในที่สุดเล่าปี่ทบทวนว่า ตัวเองขาดอะไร ? ถึงมาพบว่าขาดการวางแผนการรบ ที่แยบยล การมีแต่แม่ทัพที่เก่งอย่างเดียวไม่พอจริงๆ ก็เหมือนเกมส์ธุรกิจที่เมื่อการแข่งขันมากขึ้นใหญ่ขึ้น ก็ต้องมีแผนที่แยบยลและเหมาะกับตัวเราในแต่ละสถานการณ์