ทฤษฎีต้นไม้ TREE THEORY (ถอดเสียงจาก BRAND FUTURE PODCAST EP.3)

  • Date :13.03.2019

สวัสดีครับพบกับ podcast ของ Baramizi อีกเช่นเคย สัปดาห์นี้เป็นตอนที่ 3 นะครับ ผม จุลเกียรติ หรือหวก เป็น brand consult ของ Baramizi Group ครับ

ตลอด 17  ปีในวงการที่เราทำงานด้าน branding มาเราพบว่ามีปัญหาที่คลาสสิกและเหมือนกันแทบจะทุกแบรนด์ คือ เวลาจะสร้างแบรนด์จับต้นชนปลายไม่ถูก ไม่รู้ว่าจะต้องเริ่มยังไง วันนี้เราก็เลยจะมาพูดเกี่ยวกับสิ่งที่ Baramizi ใช้มาตลอดและเราพิสูจน์มาแล้ว ว่าด้วยทฤษฎีลักษณะที่เราผสมผสานกับการทำ research literature review จำนวนมากจนมาถึงปัญหาหน้างานของลูกค้าคนไทย จนเป็นทฤษฎีที่เราสรุปขึ้นมากับภายในบริษัทชื่อว่า ทฤษฎีต้นไม้

ทฤษฎีต้นไม้ หรือ Tree Theory จะพูดเรื่องเกี่ยวกับการสร้างแบรนด์ที่อิงเหมือนกับต้นไม้ ลองคิดตามนะครับผมพยายามให้เห็นภาพง่ายๆ ว่า ธรรมชาติเนี่ยเค้าสอนเราว่า ต้นไม้ทุกต้นจะแข็งแรงได้ ต้องมีราก มีลำต้น กิ่ง ก้าน ใบ ที่สมบูรณ์ มันจะทำให้ต้นไม้นั้นแข็งแรง เราก็เลยเปรียบเทียบการสร้างแบรนด์เสมือนการปลูกต้นไม้หนึ่งต้น วันนี้เราจะมาคุยกันเรื่องทฤษฎีต้นไม้เป็นหลัก ก่อนเข้าถึงเนื้อหาว่าทฤษฎีต้นไม้ประกอบไปด้วยอะไรบ้างจะพูดถึงที่มาของมันก่อนนะครับ

ที่มาของทฤษฎีต้นไม้เกิดมาจากปัญหาเรื่องเกี่ยวกับ pain point หรือ จุดที่เป็นจุดเจ็บปวดในการสร้างแบรนด์เริ่มต้น คือ

1. ไม่รู้จะเริ่มยังไง ไปฟังสัมมนามาเยอะ อ่านหนังสือก็เยอะ จับต้นชนปลายไม่ถูก ว่าเราจะไปทำสื่ออย่างไร เราจะเริ่มต้นวิจัยมั้ย หรือจะเซทกลยุทธ์หัวข้ออะไรบ้าง ทุกอย่างล้วนแล้วแต่เป็นปัญหาไม่รู้จะเริ่มต้นอย่างไรนะครับ
2. เจ้าของธุรกิจที่รู้อยู่แล้วว่าการสร้างแบรนด์เป็นสิ่งที่ดีและสัมพันธ์กับยอดขายและการเติบโตกลัวผิดพลาด ลงทุนไปแล้วไม่รู้ว่าจะผิดพลาดมั้ย มีขั้นตอนที่สามารถพิสูจน์ได้เพียงพอมั้ยว่าวิธีการมันถูกต้อง
3. ไม่รู้ว่าลงทุนแล้วได้อะไร คุ้มมั้ย และในระยะยาวการสร้างแบรนด์จะไปเกี่ยวข้องยังไงกับธุรกิจ ไม่ใช่แค่เรื่องสื่อ แต่จะเกี่ยวข้องกับ product service อื่นๆ ที่เค้าต้องการคำตอบว่าลงทุนแล้วมันคุ้มมั้ย เอาไปใช้ยังไง

ซึ่ง 3 ประเด็นของที่มา สรุปได้ว่า
1. ไม่รู้จะเริ่มยังไง
2. กลัวผิดพลาด เพราะไม่เข้าใจ process
3. ไม่รู้ว่าลงทุนแล้วมันได้อะไร คุ้มมั้ย เอาไปใช้ยังไง

3 ปัญหานี้เป็นปัญหาคลาสสิกที่เรียกว่าเกือบทุกแบรนด์เป็นเหมือนกันหมด ดังนั้น เมื่อเราพบปัญหาตรงนี้เราก็มีการใช้ประสบการณ์ในการทำงานและการวิจัยมาสรุปเป็นทฤษฎีที่ชื่อว่า ทฤษฎีต้นไม้ ซึ่งเรียบง่ายจนทุกท่านที่ฟัง podcast ตอนนี้ไปแล้วสามารถไปเล่าต่อได้

ผมเปรียบเทียบว่า ทำไมเมืองนอกถึงมาบอกเราว่า เราทำโรงงานต้องมี ISO เวอร์ชั่นนั้น เวอร์ชั่นนี้เพราะอะไร เพราะ ISO ไม่ได้การันตีผลลัพท์ แต่เค้าการันตีว่า process แบบนี้มักจะมีโอกาสให้ผลลัพท์ที่ดีซึ่งโรงงานทั่วโลกก็เลยใช้มาตรวัดนี้ ว่าต้องมีขั้นตอน 1 2 3 4 เหมือนกันวันนี้ การสร้างแบรนด์เป็นสิ่งสำคัญมากในการทำธุรกิจในโลกยุคปัจจุบัน เพราะฉะนั้น เราเลยบอกว่าถ้าคุณทำตามทฤษฎีต้นไม้โอกาสที่ success เนี่ย มีโอกาสที่สูง แต่ก็ไม่การันตี 100% อยู่แล้ว แต่จากประสบการณ์ผมทำงานมากับทีมงานมีโอกาสสูงมากที่จะประสบความสำเร็จ ด้วยขั้นตอนที่เรียกว่า ทฤษฎีต้นไม้

ราก

ทฤษฎีต้นไม้ เราเริ่มต้นจากสิ่งที่ตามองไม่เห็นก่อน ก็คือราก ซึ่งเป็นสิ่งที่มองไม่เห็นแต่สำคัญมาก ต้นไม้ทุกต้นในโลกใบนี้ต้องมีราก และรากที่เข้มแข็งจะทำให้ต้นไม้ต้นนั้นเติบโตได้ดีและยั่งยืน เราเปรียบขั้นตอนนี้เป็นกระบวนการวิจัยทั้งหมด ไม่ว่าจะเป็นองค์ความรู้ด้านการวิจัย เชิงปริมาณ หรือเชิงคุณภาพ จะอยู่ในกระบวนการราก เราต้องเข้าใจก่อนว่าตัวเรามีอะไรเด่น เราเคยจะได้ยินใช่มั้ยครับที่เค้าบอกว่า รู้เขารู้เรา รบร้อยครั้ง ชนะร้อยครั้ง สิ่งนี้คือรู้เราก่อน โดยเราต้องวิจัยกลับมาที่ตัวองค์กรว่าแบรนด์นั้นๆ เนี่ย เค้ามีราก เค้ามีความเข้มแข็ง มีคุณค่าอะไรซ่อนอยู่ เราจะไม่นิยมในการที่เราแนะนำหรือเป็นที่ปรึกษาให้แต่ละแบรนด์ไปทำสิ่งที่ตามแต่ลูกค้า หรือตามแต่เทรนด์โลกโดยที่หลงลืมความเป็นตัวเอง รีเสิร์ชจะทำให้เราเข้าใจตัวเองก่อน เราจะมีรีเสิร์ชที่เราเรียกว่า 4 Universe ซึ่งจะครอบคลุมว่าเราจะ transform brand ยังไงในยุค 4.0 ให้เราไปต่อได้ดี หรือแม้กระทั่งแบรนด์ทีลงตัวอยู่แล้วจะเพิ่มยอดขายอย่างไร เรารู้สึกว่าแบรนด์เราไม่ชัดเลย เรารู้สึกว่าการใช้งบมันสิ้นเปลือง มันไม่ได้ไปที่ตัวมูลค่าแบรนด์อย่างแท้จริง เนี่ย จำง่ายๆ เลยคือต้องกลับไปที่เรื่องของรีเสิร์ช โดยใช้ 4 Universe คือ เข้าใจตัวเราเองให้ลึกซึ้ง โดย

1. ต้องฟังเสียง customer voice ว่า เค้ามองว่าองค์กรคุณ แบรนด์คุณ เด่นอะไร
2. ลูกค้าคุณคือใคร และเค้ามึความต้องการอะไร และที่สำคัญเค้ามีความต้องการแฝงอะไร ในภาษาของบริษัทเรา เราจะใช้คำว่า unmet need คือ need ที่ลูกค้าบอกด้วยตัวเองไม่ได้ customer บอกด้วยตัวเองไม่ได้ เป็นหน้าที่เราต้องไปขุดคุ้ยซึ่งต้องมีการวิจัยที่มีทฤษฎีรองรับ มีประสบการณ์ในการไป crack unmet need ซึ่งเป็นเรื่องสำคัญ
3. การทำ Competitor analysis คือการวิเคราะห์คู่แข่งทั้งทางตรงและทางอ้อม
4. การวิจัยในด้าน Mega Trend ซึ่งอันนี้เป็นจุดเด่นของพวกเราชาว Baramizi เลยก็ว่าได้ เรามีบริษัทในเครือที่ทำเรื่องเกี่ยวกับ Future Trend โดยเฉพาะ เพราะฉะนั้นในการที่เราทำแบรนด์เนี่ย เราจะต้อง spot เรื่อง mega trend ตลอดเพื่อให้แบรนด์สามารถ transform และเข้าสู่ยุคสมัยนั้นๆ ได้จริง เพราะโลกสมัยนี้แบรนด์ไม่ใช่แค่ภาพลักษณ์อีกต่อไป แบรนด์มันคือกลไลของทิศทางธุรกิจทั้งหมดเลย ว่า business model คุณต้องเป็นยังไง คุณต้องทำสินค้าแบบไหน คุณต้องมี service แบบไหน คุณต้องสื่อสารกับลูกค้ายังไง นี่คือ mega trend  ภาพใหญ่ๆ ทั้งหมด

ดังนั้น 4 Universe จึงเป็นขั้นตอนรากที่สำคัญ

ลำต้น

เมื่อเราวิจัยครบ 4 เรื่องเราจะต้องมุ่งไปสู่เรื่องถัดไปคือลำต้น เราจะเอาเรื่องเหล่านี้ไปวิเคราะห์และสังห์เคราะว่า ตัวลำต้นที่เปรียบเสมือนเป็นขั้นตอนที่เรียกว่ากลยุทธ์แบรนด์ ซึ่งจะเป็นตัวกำหนดตัวตนของต้นไม้ต้นนั้น หรือว่าเป็นจิตวิญญาณของต้นไม้ต้นนั้น เพราะต้นไม้ที่จะแข็งแรงลำต้นเค้าก็จะแข็งแรง เพราะฉะนั้นต้นไม้ต้นนี้ตาเริ่มมองเห็นแล้ว กลยุทธ์แบรนด์เนี่ยเริ่มสัมผัสได้ การสัมผัสได้ของพนักงานภายในหรือลูกค้าประกอบด้วยอะไรบ้างเราคงไม่พูดดีเทลมากเพราะกลยุทธ์แบรนด์มันมีเยอะมากมายหลายหัวข้อ จำง่ายๆ ผมจะพูดถึงกลยุทธ์แบรนด์แค่ 2 หมวด ใหญ่ๆ 

1. Core branding ซึ่งคือแก่น คือกลยุทธ์ที่มักจะไม่ค่อยเปลี่ยนบ่อยๆ เป็นกลยุทธ์ที่เป็นระยะยาว 10 ปี 20 ปี โดยกลยุทธ์ในกลุ่มนี้ ได้แก่

1.1 Brand Future vision คือการมองเห็นแบรนด์คุณไปไกลๆ ว่าอีก 10 ปี 20 ปี ถ้าพูดถึงแบรนด์คุณขึ้นมาแบรนด์คุณคืออะไร แบรนด์คุณเป็นยังไง และทำไมถึงต้องตื่นเช้าขึ้นมาทำแบรนด์ของคุณ 

1.1.1 Vision อะไรคือ ภาพความสำเร็จที่คุณเห็น ซึ่งต้องไม่ใช่แค่ product และ vision ที่ตกยุคไปแล้วและอย่าทำ คือ การไปก๊อปปี้จากอินเตอร์เน็ตมาแล้วไปเขียน เช่น แบรนด์เราต้องเป็นเบอร์ 1 มีคุณภาพเป็นเลิศ มันเป็น vision ที่ใช้ไม่ได้ในยุคปัจจุบัน

1.1.2 Mission ภาระกิจของแบรนด์ คือ การตอบสนอง vision ยกตัวอย่างให้เห็นภาพ เช่น ตลอดเวลาของ IKEA ที่เป็นแบรนด์ระดับโลก เค้าไม่เคยมองว่าเค้าเป็นแค่เฟอร์นิเจอร์ แต่วิชั่นของเค้าคือเค้าบอกว่าแบรนด์เค้าเป็นสิ่งที่สร้างสรรค์ชีวิตมนุษย์ให้ดีขึ้นในทุกๆ วัน สิ่งเหล่านี้แสดงว่าเฟอร์นิเจอร์เป็นแค่ส่วนหนึ่งของวิชั่นเค้า โปรดักส์เป็นแค่ส่วนหนึ่งของวิชั่นแบรนด์ เพราะฉะนั้น IKEA ก็เลยสามารถขยายขอบเขตแบรนด์ว่ามันคือ A whole life ของมนุษย์ มันคือชีวิตประจำวันของมนุษย์ ส่วน mission ของ IKEA คือ การทำเฟอร์นิเจอร์ที่เลิศหรูด้วยดีไซน์ในราคาที่ย่อมเยา หรือ affordable price นั่นหมายความว่าภาระกิจของ IKEA คือทำยังไงก็ได้ให้คนจับต้องราคาได้ ซึ่งทำให้คนจดจำว่าราคานี้เข้าถึงง่าย ซื้อง่าย แต่ดีไซน์ต้องสวยด้วย นี่คือมิชชั่นของแบรนด์ จะเห็นว่าเวลาไปซื้อเฟอร์นิเจอร์ใน IKEA จะมีดีไซน์เนอร์ รูปบุคคลต่างๆ ที่เราอาจจะไม่รู้จัก แต่พอเราเห็นรูปดีไซน์เนอร์ว่าคนนี้เป็นคนออกแบบเก้าอี้ตัวนี้ โต๊ะตัวนี้ จะรู้สึกว่ามันน่าจะเป็นอะไรที่คิดมา แล้วก็มักจะมีดีไซน์ที่ตอบสนองผู้ใช้งานได้ดี นั่นคือภารกิจของแบรนด์ หรือพันธกิจ พันธกิจตรงนี้ก็จะไปตอบสนอง vision หรือกลุ่มที่เป็น core brand อีกประเภทนึง

1.1.3 Brand Value ในระดับจิตวิญญาณ คือจิตวิญญาณแบรนด์ Baramizi เราใช้คำว่า Spiritual value เป็นคุณค่าที่ไม่ได้พูดถึงแค่ product ว่าทำอะไร แต่เป็นคุณค่าที่สะท้อนถึงความเชื่อ ความศรัทธาของคุณเอง ขององค์กรเอง ของแบรนด์เอง ว่าทำไมวันนี้พนักงานคุณ ทีมงานคุณ ต้องตื่นเช้าขึ้นมาทำมัน แล้วทำไมเราต้องมุ่งมั่นเพื่อทำแบรนด์นี้ให้ประสบความสำเร็จ แบรนด์จำนวนมากในยุคนี้เป็นแบรนด์ที่เกิดจากแบรนด์เล็กๆ ในโรงรถ ไม่ว่าเป็น Apple, Google หรือปัจจุบันคือ Netflix ที่มาแรง แบรนด์ใหม่ๆ เหล่านี้ขับเคลื่อนด้วยจิตวิญญาณทั้งสิ้น ต้องมี passion มุ่งมั่น และผสมความเข้าใจโลกสมัยใหม่ spiritual value จึงเป็นสิ่งที่จำเป็นมาก เป็นจิตวิญญาณระยะยาว เพราะฉะนั้นในหมวด core brand กลยุทธ์ประเภทนี้จะกำหนดทิศทางธุรกิจในระยะยาวว่าคุณควรจะต้องเดินยังไง

2. Brand component เป็นส่วนองค์ประกอบของแบรนด์ ที่หากจะเซทแบรนด์ หรือสร้างแบรนด์แล้วนี่คือองค์ประกอบที่จะต้องมี แต่อาจสามารถปรับเปลี่ยนได้บ้างตามสถานการณ์ เช่น เรื่องของ Brand positioning หรือจุดยืนของแบรนด์ Brand personality และ Brand attribute benefit สิ่งเหล่านี้มันอาจจะไปเจอ impact ของคู่แข่ง หรือสถานการณ์ตลาดที่สมัยนี้เปลี่ยนอย่างรวดเร็ว เพราะฉะนั้นกลยุทธ์แบรนด์ที่เป็น Brand component เหล่านี้เนี่ยอาจจะมีการปรับเปลี่ยนหมุนเวียนไปได้บ้างตามสถานการณ์ แต่ก็ไม่ได้เปลี่ยนบ่อยๆ อาจจะเป็น medium term เช่น เราทำแบรนด์ไปแล้วพบว่าอยู่ๆ ก็มีคู่แข่งจากต่างประเทศเข้ามาแข่งในประเทศ ซึ่งเดิมมีโอกาสเกิดขึ้นได้มาก ก็อาจจะต้องมีการ repositioning ใหม่ แต่มันไม่ได้ไปเปลี่ยนวิญญาณแบรนด์ เพราะถ้าแบรนด์ที่เซท core branding แข็งแรงแล้ว ผู้บริโภคหรือลูกค้าจะไม่สับสนในตัวตนแบรนด์เลย และจะทำให้แบรนด์มี asset และ value ของมัน แต่การไปเปลี่ยน positioning ปรับ personality สามารถเกิดขึ้นได้ใน medium term ซึ่งสิ่งเหล่านี้จะต้องไปมองถึงยอดขายที่เกิดขึ้นใน medium term ด้วย

สำหรับกลยุทธ์แบรนด์ที่พูดถึงลูกค้า หรือลูกค้าคือใครกลยุทธ์หัวข้อไหนจะเป็นเป็นกลุ่มที่ ถ้าไปอ่านตำราหรือทฤษฎีมากมายก็จะพูดเรื่องนี้เยอะ ผมเลยขอแยกออกมาอีกข้อนึงเลย เป็นเรียกว่า STP คือ Segmentation, Target และ Positioning โดย Positioning เป็น medium term แต่ Segment กับ Target จะเป็น core brand คือ แบรนด์นี้เกิดมาเราต้องรู้ว่ามันเกิดขึ้นมาเพื่อใคร แต่ถ้าเป็นแค่ระดับ demographic ว่า อายุ เพศ วัย อาจจะไม่หนักแน่นพอในปัจจุบันที่จะทำให้แบรนด์มันสามารถสร้าง Super Fans ระยะยาว หรือจิตวิญญาณของแบรนด์ระยะยาวได้ สิ่งสำคัญคือ segmentation ที่วันนี้เราต้องหา และควรจะต้องเป็น long term คือ segment เชิงจิตวิทยา หรือเรียกว่า psychological segment ว่าจริงๆ แบรนด์เราเนี่ยมันเกิดขึ้นมาเพื่อคุยกับใคร เป็นไปไม่ได้ที่ทุกคนบนในโลกใบนี้จะรักแบรนด์เราเหมือนๆ กันหมด ดูตัวอย่างตอนที่ สตีฟ จ็อบส์ กลับเข้ามาทำ Apple อีกครั้งที่เค้าต้อง launch campaign “Think different” สิ่งสำคัญที่เค้าต้องการคือการมาบอกคนทั้งโลกว่า ใครคือลูกค้าของ Apple นี่คือ objective ที่สำคัญเลย ว่าคนที่คิดต่าง คนที่สร้างสรรค์ คนที่ไม่เหมือนใคร เนี่ย นี่คือลูกค้าเค้า สิ่งเหล่านี้มันไม่ได้บอกว่า อายุอะไร เพศไหน แต่มันบอกเลยว่าคุณจะเพศไหนก็ได้ วัยไหนก็ได้ แต่ถ้าคุณคิดแบบนี้ มีทัศนคติแบบนี้ เชื่อแบบนี้เหมือนเรา คุณคือลูกค้าเรา

ปัจจุบันการ define กลุ่มลูกค้าต้อง define ลึกลงไปถึงจิตวิญญาณที่เชื่อมโยงระหว่างแบรนด์กับจิตวิญญาณของลูกค้า เชื่อแบบไหน คิดแบบไหน ดังนั้นกลยุทธ์จะแบ่งเป็น core brand ซึ่งคือการเซทตัวระยะยาว กับ medium term ก็คือ brand component นี่คือส่วนของลำต้น พอลำต้นเราชัด จะสังเกตุเห็นว่าเจ้าของแบรนด์หลายๆ ท่านที่มีลำต้นที่ชัดเค้าจะรู้สึกว่าการตื่นเช้าทุกวันของเค้ามันสนุกขึ้น มันมีเป้าหมายขึ้น และเค้ารู้ว่าเค้าจะทำมันไปเพื่ออะไร และเค้าจะสร้างมันจากวันนี้แล้วไปไหนต่อ แต่ใครก็ตามที่ยังโหยหาแต่การจะทำยังไงให้ engage เยอะๆ ผ่านออนไลน์ จะทำยังไงให้ยอดขายเยอะๆ มันไม่พอนะครับปัจจุบัน ซึ่งการทำแบบนั้นแบรนดิ้งจะไม่เกิดการเซทตัวและจะไม่มี value ถ้าเราคิดแค่ยอดขายตรงหน้าอย่างเดียว แต่ผมไม่ได้ปฏิเสธยอดขายนะครับ ยอดขายเป็นเรื่องจำเป็น แต่กลยุทธ์ตัวตนแบรนด์มันทำให้เราเห็น visionary ไปไกล เรารู้จักความชัดเจนของตัวตนแบรนด์ และรู้ว่าอะไรที่ควรทำ อะไรไม่ควรทำ ซึ่งเป็นสิ่งที่สำคัญมาก เพราะฉะนั้นฟังค์ชั่นกลยุทธ์แบรนด์นอกจากเข้าใจตัวตนมันจะรู้ว่าอะไรเราไม่ควร อะไรที่เราไม่ควรลงทุน และนี่ไม่ใช่แบรนด์เราเลย เมื่อกลยุทธ์แบรนด์เซทตัวเราจึงนำเอาสิ่งเหล่านี้ไป implement

กิ่ง ก้าน ใบ ดอก ผล

กิ่ง ก้าน ใบ ดอก ผล หรือ Brand experience design คือ การสร้างประสบการณ์ให้ผู้บริโภค ให้ลูกค้า ให้นักลงทุน ให้พนักงาน หรือทุกๆ stakeholder ที่เกี่ยวข้องกับแบรนด์เห็น ให้เค้ารับทราบ เค้าเข้าใจถึงประสบการณ์ต่างๆ ที่แบรนด์นี้จะ deliver ออกไป เพราะฉะนั้นประสบการณ์แบรนด์ประกอบไปด้วย 4 เรื่องใหญ่ๆ

1. Product experience คือ การสร้างประสบการณ์ผ่านผลิตภัณฑ์ ดังนั้นการสร้างแบรนด์จึงไม่ใช่แค่การสร้างภาพลักษณ์ เพราะถ้าคุณมีตัวตนแบรนด์ที่ชัด คุณจะรู้เลยว่าโปรดักส์อะไรที่คุณควรออก และดีไซน์โปรดักส์ควรจะเป็นยังไง ซึ่งกลับกันกับเมื่อก่อนที่การสร้างแบรนด์คือสร้างภาพลักษณ์ โปรดักส์คุณคิดไป เดี๋ยวฉันมาสร้างภาพลักษณ์ให้ ซึ่งปัจจุบันไม่ใช่แล้ววิธีนี้ เพราะฉะนั้นแบรนดิ้งต้องมาก่อนที่จะออกผลิตภัณฑ์ คือ ลูกค้าสัมผัส จับต้อง ทดลองใช้ แล้วเค้าเกิดประสบการณ์อย่างไร ต้องมีการกำหนดโจทย์ลงไปตั้งแต่แรก

2. Service experience design การออกแบบการให้บริการทั้งหมด หรือเรียกว่า service design สั้นๆ ว่าจากกลยุทธ์แบรนด์หรือตัวตนแบรนด์เราจะแตกต่างในระดับการให้บริการอย่างไร

3. Atmosphere experience design หรือการออกแบบบรรยากาศ แบ่งเป็น 2 กลุ่ม คือ ใน Internal ก็คือบรรยากาศ ณ สำนักงาน หรือออฟฟิศของเรา และ External คือบรรยากาศที่เป็นจุดขายที่ลูกค้าเข้ามาซื้อของ ได้แก่พวก retail หรือปัจจุบันก็คือออนไลน์ทั้งระบบ Atmosphere จะเป็นการออกแบบและตั้งคำถามว่า เมื่อลูกค้าเข้ามาในช๊อป เข้ามาซื้อในออนไลน์เค้าควรได้รับประสบการณ์อย่างไร

4. Communication experience design คือ การออกแบบประสบการณ์ในการสื่อสารกับลูกค้า ว่าถ้าแบรนด์เราเป็นอย่างนี้ ตัวตนเป็นอย่างนี้ เราควรจะต้องมี visual มีการคุม identity ภาพจำ tone of voice หรือ keywording ของแบรนด์อย่างไรบ้าง ที่เมื่อเห็นสื่อทั้งปี ไม่ว่าจะมีคอนเทนต์ 10 คอนเทนต์ 100 คอนเทนต์ แต่คนก็รู้ว่า นี่คือแบรนด์เดียวกัน นี่คือ Identity เดียวกัน สิ่งเหล่านี้จะทำให้แบรนด์เราไม่แกว่ง เพราะถ้าเรามุ่งเน้น communication ไปแค่การทำออนไลน์มีเดียโดยที่ไม่มีตัวตนแบรนด์คุม จะเป็นแค่การทำ short term ไปเรื่อยๆ ไม่ได้มุ่งไปสู่การสะสมให้แบรนด์นั้นเกิดมูลค่าและตัวตนจริงในใจผู้บริโภค

ดังนั้น ทั้งหมด 4 ประสบการณ์เหล่านี้จะต้องไปว่ากันต่อในเรื่อง Brand Experience management และการสร้างแบรนด์สมัยนี้จะต้องคุมสิ่งเหล่านี้ให้รับกับกลยุทธ์และรีเสิร์ชที่ทำมาในขั้นตอนลำต้นและราก นี่คือกิจกรรมทุกๆ วันของในองค์กรในทุกๆ องค์กร และมันจะต้องมา synergy กับตัวกลยุทธ์แบรนด์ ดังนั้นกลยุทธ์แบรนด์สิ่งที่เป็น umbrella ที่จะคลุม experience ทั้งหมด หรือคลุมกิจกรรม activity ทั้งหมดขององค์กรนั่นเอง

สรุป ทฤษฎีต้นไม้ ในการสร้างแบรนด์ ประกอบไปด้วย
1. ราก ก็คือการวิจัยแบบ 4 Universe โปรแกรม
2. ลำต้น หรือกลยุทธ์แบรนด์ ประกอบไปด้วย 2 เรื่อง คือ Core branding กับ Brand component
3. กิ่ง ก้าน ใบ ดอก ผล หรือ Brand experience design เพราะฉะนั้นถ้าต้นไม้มีกิ่งแตกแขนง มีรากที่ลึก ลำต้นแข็งแรง กิ่ง ก้าน ใบ ดอก ผล ก็จะถูกผลิตออกมาได้มาก

นก ก็คือลูกค้าของเรา ก็จะมากิน และมาชื่นชมต้นไม้ของเรา ซึ่งต้นไม้ที่ใหญ่ก็เป็นร่มเงาให้พนักงานเราเติบโตคู่ไปกับแบรนด์นั้นๆ ได้ด้วย 

และทั้งหมดนี้ก็เรียกว่า การสร้างแบรนด์แบบทฤษฎีต้นไม้ก็จะสังเกตุว่าไม่ยากถ้าเรามองภาพเป็นต้นไม้ จะเข้าใจง่ายและจำง่ายเลย ถ้าฟัง podcast ไม่จุใจ สามารถหาหนังสือผมอ่านได้ที่ชื่อว่า เครื่องสร้างเงินที่เรียกว่าแบรนด์ ซึ่งมีอยู่ที่ร้าน SE-ED นะครับ

ก็จบ podcast ในตอนที่ 3 ที่ชื่อว่า การสร้างแบรนด์ด้วยทฤษฎีต้นไม้นะครับ ถ้ายังไงแล้วอยากให้ทุกท่านที่ติดตาม Baramizi สามารถเข้าไปดูเนื้อหา case study และเนื้อหาอื่นๆ นอกจาก podcast ทางช่องทางใน Facebook และ Website ของเราว่ามี case study อะไรบ้าง ผลงานที่ผ่านมาเราทำอะไรบ้าง อัพเดทและติดตามพวกเราได้ และเราเชื่อว่า ถ้าเมืองไทยมีแบรนด์ที่เข้มแข็ง มี value มันจะทำให้ GDP เศรษฐกิจของประเทศแข็งแรงไปด้วย พบกันในตอนหน้าครับ สวัสดีครับ