ทฤษฎีต้นไม้

ทฤษฎีต้นไม้

  • Date :20.08.2018

คำว่าฟลุคไม่มีอีกต่อไปสำหรับธุรกิจในปัจจุบันที่โลกใบนี้เต็มไปด้วยการแข่งขันและมีธุรกิจกำเนิดเกิดใหม่ขึ้นมากมาย ถ้าท่านอยากประสบความสำเร็จในการสร้างแบรนด์ให้เป็นสินทรัพย์ที่นับวันมีแต่เพิ่มยิ่งกว่าสินทรัพย์ประเภทต่างๆ ไม่ว่าจะเป็นหุ้น, ที่ดิน หรือ เงินในบัญชีด้วยซ้ำ เพราะเมื่อโลกถล่มไปทุกอย่างของท่านหายหมด แต่ถ้าท่านเดินไปบอกนายธนาคารว่า “ท่านคือเจ้าของแบรนด์ Disney” เชื่อว่าทุกๆ ธนาคารจะให้ท่านกู้เงินเพื่อกลับมารื้อฟื้นกิจการ คนจำนวนมากก็อยากมาลงทุนกับท่านอย่างแน่นอน

ตลอดเวลาหลายปีที่ผมทำงานร่วมกับกับผู้ประกอบการ เจ้าของธุรกิจ เจ้าของแบรนด์ นักการตลาด นักขาย นักออกแบบ และแก้โจทย์ยากๆ มาก็หลากหลาย ผมได้รวบรวมมาเป็นทฤษฎีการสร้างแบรนด์อันแสนจะเรียบง่าย ก็คือ ทฤษฎีต้นไม้ ซึ่งเป็นธรรมชาติที่เราเห็นได้ใกล้ๆ ตัว และเป็นกฎธรรมชาติที่เถียงไม่ได้ เพราะมันเป็นความจริง

ต้นไม้มีระบบใหญ่ๆ อยู่ 3 ระบบ

1. ราก > เป็นสิ่งที่สำคัญมากแม้ตาเราจะมองไม่เห็นเพราะมันอยู่ใต้ดิน รากทำหน้าที่ดึงน้ำและแร่ธาตุจากดินมาบำรุงต้นไม้ให้เติบโตอย่างแข็งแรง ดินเปรียบเสมือนข้อมูลจำนวนมากที่มีอยู่ แต่เราไม่รู้จะเอาไปใช้อย่างไรดี น้ำและแร่ธาตุเปรียบเสมือนข้อมูลที่มีส่วนสำคัญต่อธุรกิจ ส่วนรากเปรียบเสมือนขั้นตอน “การวิจัย” ถ้าการวิจัยมีประสิทธิภาพ เลือกวิธีวิจัยอย่างเหมาะสม มีขั้นตอนในการวิเคราะห์อย่างถูกต้อง เราจะสามารถนำผลการวิจัยที่ได้มาต่อยอดในการสร้างกลยุทธ์แบรนด์ในขั้นตอนต่อไปได้อย่างมีประสิทธิภาพ การวิจัยในขั้นตอนรากประกอบด้วย
> Corporate Value มองตัวองค์กรเรา เพื่อค้นหาจุดแข็ง หรือจุดที่เป็น ความสามารถหลักขององค์กร เพื่อนำไปสรุปเป็นคุณค่าที่เรามีอยู่
> Competitors คือการวิเคราะห์คู่แข่ง ทั้งทางตรงและทางอ้อม โดยเลือกคู่แข่งที่มีความใกล้เคียงภาพความสำเร็จเรามากที่สุด
> Consumer คือการค้นหาความต้องการของลูกค้า ตั้งแต่ความต้องการขั้นพื้นฐาน (Need) ไปจนถึงความต้องการที่ซ่อนเร้น (Unmet Need)
> Mega Trend คือการศึกษาข้อมูลแนวโน้มของโลก โดยแบ่งเป็น Business Trend , Social Trend , Consumer Trend, Design Trend เป็นต้น

2. ลำต้น > เป็นตัวยึดโยงให้ต้นไม้แข็งแรงและสง่างาม เป็นฐานที่เริ่มมองเห็นได้ด้วยตา เป็นแก่นที่สำคัญของต้นไม้ เปรียบเสมือน “แก่นของตัวตนแบรนด์ หรือ Core Brand” ลำต้นเป็นสิ่งที่ยึดโยงกิ่งก้านใบทั้งหมดไว้ด้วยกัน ซึ่งเปรียบเทียบเป็นการควบคุมทิศทางของแบรนด์ทั้งหมดนั่นเอง ซึ่งกลยุทธ์แบรนด์นั้นประกอบไปด้วยส่วนที่เป็นแก่น หรือ กลยุทธ์ระดับ Core Brand Strategy ซึ่งเราไม่ได้ทำกันบ่อยๆ เรียกว่าไม่จำเป็นก็ไม่ควรจะเปลี่ยนหรือปรับ ได้แก่
> Brand Future Vision คือ วิสัยทัศน์ของแบรนด์ในอนาคต หรือภาพความสำเร็จที่ท่านมองเห็น หรืออะไรคือคุณค่าที่เราส่งมอบให้ผู้คน
> Brand Mission คือ พันธกิจแบรนด์ในอนาคตที่แบรนด์พึงต้องทำ เพื่อตอบสนอง Vision ข้างต้น และเป็นเป้าหมายใหญ่ที่สำคัญของแบรนด์
> Brand Positioning คือ จุดยืนของแบรนด์ที่จะบอกว่าเราจะทำอะไรและเราจะไม่ทำอะไร
> Brand DNA อะไรคือ ตัวตนที่สะท้อนความเป็นแบรนด์เรา และคนหรือพนักงานของเรา ควรมีตัวตน มีดีเอ็นเออย่างไร ซึ่งข้อนี้จะให้มุมมองทั้งการคัดเลือกบุคลากรที่สอดคล้องกับแบรนด์ แม้กระทั่งการพัฒนาบุคลากรให้สอดคล้องกับแบรนด์
> Brand Value อะไรคือคุณค่าของแบรนด์เราที่ส่งมอบให้ลูกค้าของเรา
> Brand Personality ถ้าแบรนด์เราเป็นคน จะเป็นคนแบบไหน บุคลิกละม้ายคล้ายคลึงกับใคร เช่น ดารา นักร้อง นักดนตรี หรือบุคคลสำคัญที่เรารู้จัก ซึ่งการทำแบรนด์ให้มีบุคลิกภาพนั้น แบรนด์จะเริ่มมีตัวตนและมีภาพที่ปรากฏชัดเจน

3. กิ่งก้านใบ > เป็นสิ่งที่นก กา จะเห็น ซึ่งเปรียบเทียบนกก็เสมือน ลูกค้า ถ้าใบดี ดอกสวย ผลดก นกก็อยากที่จะเข้ามา เปรียบเสมือน “Brand Experience” ซึ่งการที่คนหนึ่งคนจะเกิดความรู้สึกบางอย่างขึ้นกับแบรนด์ จะเกิดจากการสัมผัสประสบการณ์แบรนด์ อันได้แก่
> Product Brand Experience : ประสบการณ์ที่เกิดจากการใช้สินค้า
> Service Brand Experience : ประสบการณ์ที่เกิดจากการใช้บริการ
> Atmosphere Brand Experience : ประสบการณ์ที่เกิดจากการสัมผัสพื้นที่ขายของแบรนด์ เช่น ร้านค้าปลีก เป็นต้น
> Communication Brand Experience : ประสบการณ์ที่เกิดจากการได้รับสื่อ

สิ่งเหล่านี้ท่านจะเห็นได้ว่า เรานั่งเดาใจลูกค้า หรือ เดาสิ่งที่ควรจะเป็นตัวตนของแบรนด์เราไม่ได้ ดังนั้นท่านจะต้องมีข้อมูลที่ใช้เป็นเข็มทิศของธุรกิจเสมอ วันนี้เราต้องตั้งสติ และทำธุรกิจให้เข้ากับยุคสมัยนะครับ ท่านต้องตื่นจากอดีตที่เสื่อผืนหมอนใบก็รวยได้ ความรู้เท่านั้นที่จะเป็นพลังขับเคลื่อนให้ธุรกิจท่านเติบใหญ่ เสมือนต้นไม้ใหญ่ ย่อมมีรากที่แข็งแรง (ข้อมูล) และมีลำต้นที่กว้าง สมบูรณ์ แข็งแรง (ตัวตนแบรนด์) และที่สำคัญเมื่อต้นไม้เติบใหญ่ กิ่งก้าน ใบ ดอก ผล ก็เป็นร่มเงาให้กับคนรอบข้าง นอกจากลูกค้าแล้วต้นไม้ต้นนี้จะเป็นที่พึ่งของคนทั่วไปในสังคมด้วย