Brand Future แบรนด์แห่งอนาคต (ถอดเสียงจาก Brand Future Podcast EP.1)

  • Date :27.02.2019

สวัสดีครับ พบกับ Podcast ของ Baramizi ครั้งแรก เราตั้งชื่อรายการของเราว่า Brand Future หรือแบรนด์แห่งอนาคต นั่นเอง

ผมจุลเกียรติ สินชัยชูเกียรติ หรือชื่อเล่นว่า หวก เป็น Founder CEO และ Brand Consult อยากจะมาชวนเพื่อนๆ คุย ว่าทำไมเราถึงทำรายการ Podcast ในหัวข้อที่ชื่อว่า Brand Future หรือแบรนด์แห่งอนาคต

เราพบว่าในยุคสมัยนี้การสร้างแบรนด์และธุรกิจเปลี่ยนไปจากยุคสมัยก่อนอย่างมาก และรวดเร็ว เพราะฉะนั้นการปรับตัวของการสร้างแบรนด์ซึ่งเป็นเรื่องสำคัญมากในยุคนี้มันมี Framework มันมีวิธีคิด มันมีกรณีศึกษา มันมีหลักทางวิชาการที่เปลี่ยนอย่างรวดเร็ว  และคนไทยจำเป็นต้องทราบ เพราะฉะนั้น วัตถุประสงค์หลักของที่ผมทำเนื้อหา Brand Future ขึ้นมา ก็เพื่อจะบอกกับเพื่อนๆ ว่า ถ้าเราจะทำแบรนด์แห่งอนาคตให้มันสุดยอด ให้มันเจ๋ง ให้มันมีมูลค่าเนี่ย เราต้องคิดยังไง ทำอะไร ต้องทำอย่างไร แบบสบายๆ เป็นกันเอง นะครับ

วันนี้จะเข้าสู่เนื้อหาตอนที่ 1 ที่จะมาชวนตั้งคำถามว่า แบรนด์แห่งอนาคตต้องสร้างอย่างไร นี่คือคำถามแรกที่เราต้องตอบกันได้ว่าเราทำธุรกิจ เรามีแบรนดิ้ง มันสอดคล้องกับอนาคตรึเปล่า หรือสิ่งที่เราทำมันตกยุค มันผิด มันเป็นกลยุทธ์ที่ไม่ถูกต้อง ไม่ควรทำ จะได้ไม่ต้องไปลองผิดลองถูกกันเอง

เพราะฉะนั้นรายการนี้ในตอนแรก ผมในฐานะทั้งที่ปรึกษา และใน Baramizi Group ของเราเนี่ยมีแผนก Baramizi Lab ซึ่งทำเรื่องของการวิจัยด้านนี้มาโดยตลอด และยาวนาน และมีกรณีศึกษามากมาย ที่ในวิชาการเขาเรียกว่า Literature Review ก็จะมาสรุปให้ฟังแบบง่ายๆ ว่าเค้ารีเสิร์ชมา เค้าวิจัยมา แล้วเค้าพบอะไร การสร้างแบรนด์แห่งอนาคตในตอนแรกที่ผมจะพูด ต้องคิดยังไง มีคีย์เวิร์ดยังไงบ้างที่มันสำคัญสำหรับเรา

ถ้าพูดถึงการสร้างแบรนด์ในอดีต ส่วนมากก็จะนึกถึงเรื่องที่ฉาบฉวย หรือว่าเรื่องการแต่งตัว เราเรียกมันว่าการสร้างภาพลักษณ์ ในอดีตมีสินค้าที่ผลิตออกมาเหมือนกัน เช่น รองเท้า เราก็ไปแต่งตัวมันให้อันนี้ใส่แล้วดูมีภาพลักษณ์เป็นคนทันสมัย เป็นคนหนุ่มสาวตลอดเวลา นั่นก็คือรองเท้าแบรนด์ที่ชื่อ Converse หรือ เป็นรองเท้าที่เราใส่แล้วรู้สึกว่าเราดู Down to Earth เป็นคนรักโลก รักเด็ก ก็จะนึกถึงรองเท้า Toms เป็นต้น เพราะฉะนั้นบางทีความสัมพันธ์ของการสร้างแบรนด์เมื่อก่อนมันอยู่ในระดับที่สินค้าหรือการตลาดคิดมา แล้วแบรนด์ก็จะไปแต่งตัวมันแล้วเรียกมันว่าสร้างภาพลักษณ์นั่นเอง

แต่สมัยนี้ไม่ได้แล้ว ถ้าท่านไหนยังมองว่าการสร้างแบรนด์คือการสร้างภาพลักษณ์เพียงอย่างเดียวต้องบอกว่าผิดมาก ไม่ถูกต้องในยุคนี้ เพราะอะไร มีแบรนด์จำนวนมากที่ภาพลักษณ์ดี เช่นเมื่อไม่นานมานี้ แบรนด์ D&G ภาพลักษณ์ดูดีมาก แต่แบรนด์นี้ล่มสลายในประเทศจีนในเวลาอันสั้นด้วยการทำสิ่งผิดพลาดเพียงเล็กน้อย นั่นคือ โลกสมัยนี้แบรนด์มันไปเร็วมาก ถ้าคุณมี strategy ที่ผิด คุณไม่เข้าใจว่าการสร้างแบรนด์แห่งอนาคตต้องคิดยังไง แล้วการสร้างไม่ใช่การสร้างภาพลักษณ์แล้วมันคืออะไร ในแบรนด์แห่งอนาคตนี้ สิ่งที่แบรนด์มันจะมุ่งไป คือ การสร้างแบรนด์ต้องเป็นเป้าหมายใหญ่ของธุรกิจ

เป้าหมายใหญ่ของธุรกิจโดยมากก็นึกถึง ต้องมียอดขายแน่นอน เราถึงอยู่ได้ และต้องมีกำไร แต่ 2 สิ่งนี้จะมาทีหลังจากแบรนด์ที่แข็งแรง ดังนั้นแบรนด์ที่แข็งแรงก็จะส่งผลต่อทั้งยอดขายและกำไร ซึ่งเป้าหมายของธุรกิจที่ผมอยากให้เพื่อนๆ เพิ่มเข้าไปใน KPI หรือใน OKR ของบริษัทมันคือเรื่อง benchmark ด้านมูลค่าแบรนด์ซึ่งปัจจุบันมีเครื่องมือการวัดได้แล้ว และวัดได้ครบในทุกมิติมากขึ้น 

ดังนั้นข้อที่ 1 แบรนด์แห่งอนาคตเราจะต้องวาง OKR และ KPI ให้มีเรื่องของการเพิ่มของมูลค่าแบรนด์เข้าไปด้วย ซึ่งเมื่อก่อนนี้การที่เรามองว่าแบรนด์คือภาพลักษณ์ KPI ในฝั่งนี้จะไม่มี เราจะมองเพียงแค่ awearness ทำไงให้คนรู้จักเยอะๆ ซึ่งไม่จริงว่าแบรนด์ที่จะประสบความสำเร็จคนต้องรู้จักเยอะ บางสินค้าคนรู้จักในกลุ่มแคบๆ แต่แข็งแรงมาก เค้าไม่จำเป็นต้องคนรู้จักทั้งประเทศ แต่เค้าสามารถทำให้แบรนด์เค้ามีแฟนคลับ มีลูกค้า มีรายได้ และมีมูลค่าแบรนด์ที่แข็งแรง เยอะแยะเลยนะครับ เพราะฉะนั้น awearness อย่างเดียวไม่ใช่คำตอบในเรื่องของการวาง KPI เรื่องการสร้างแบรนด์อีกต่อไปในยุคนี้ มันไม่พอ แต่จำเปนมั้ย ก็อาจจะต้องเป็นอีก factor นึง

เรื่องที่ 2 การสร้างแบรนด์แห่งอนาคตต้องคิดว่า ทำยังไงก็ได้ให้แบรนด์ไม่ใช่แค่เป็นคน แต่ต้องทำให้คนคนนั้นมีชีวิตจริงๆ คือถ้าคิดว่าแค่แบรนด์คือ personality คือบุคลิก มันคือการสร้างภาพลักษณ์เท่านั้น แต่ถ้าเราจะสร้างแบรนด์ให้เป็น asset มีมูลค่า จะไม่ใช่แค่ character เราต้องใส่จิตวิญญาณลงในแบรนด์ เราต้องทำให้แบรนด์เค้ามีความคิด มีจิตวิญญาณ มีความเชื่อเป็นของตัวเอง ว่าเค้าเกิดมาเนี่ยเค้าเชื่ออะไร และเค้าไม่เชื่ออะไร แบรนด์ๆ นี้ศรัทธาอะไร และไม่ศรัทธาอะไร เหมือนแบรนด์ที่ประสบความสำเร็จที่มูลค่าแบรนด์ในปีที่ผ่านมาก็ยังเพิ่มขึ้นอยู่อย่าง Nike โดยเพิ่มขึ้นสูงถึง 11% ก็เป็นแบรนด์ที่กล้าหาญในการที่เชื่อและศรัทธาบางสิ่งบางอย่างในศักยภาพของมนุษย์ ที่เอานักอเมริกันฟุตบอลที่ต่อต้าน โดนัล ทรัป มาเป็นพรีเซนเตอร์ ซึ่งก็ทำให้คนที่ชอบ โดนัล ทรัป ไม่ชอบแบรนด์ Nike อยู่ช่วงนึง แต่หลังจากนั้นพอแบรนด์นี้มี believe มีความเชื่อบางอย่างที่แข็งแรงมาก ว่ามนุษย์เท่ากัน คนต้องมีศักยภาพ แล้วก็ต้องมีความเท่าเทียม ทำให้แบรนด์นี้เป็นที่รัก ทำให้แบรนด์นี้เป็นที่ชื่นชม ยอดขายเพิ่มขึ้น มูลค่าแบรนด์เพิ่มขึ้น นี่คือสิ่งที่เห็นได้ชัดว่าแบรนด์สมัยนี้จะแตกต่างจากเมื่อก่อน โดยสรุปคือ ต้องพัฒนาจากแค่ character หรือบุคลิก ไปเป็นการสร้างชีวิตนะครับ สร้างชีวิตให้แบรนด์ ซึ่งจะต้องมีจิตวิญญาณ แล้วก็เป็นแบรนด์ที่มีศรัทธาในตัวเอง

ประเด็นที่ 3 แบรนด์แห่งอนาคตต้องมีคุณค่า คุณค่าแบรนด์จะเป็นสิ่งที่ทำให้คนสัมผัสและอยากสนับสนุนแบรนด์ บางครั้งลูกค้าเราสมัยนี้อาจจะยังไม่ใช่ลูกค้า ณ วันนี้ แต่เค้าอาจจะเห็นสื่อเราทางออนไลน์ โซเชี่ยลมีเดียแล้วรู้สึกว่าแบรนด์นี้เค้าชื่นชมอยู่ วันนึงเค้าก็อาจจะกลายมาเป็นลูกค้าเรา หรือแชร์ต่อให้เพื่อนเห็นนะครับ นั่นคือเกิด supporter แล้ว ดังนั้นแบรนด์ปัจจุบันที่มีคุณค่าจะไปต่อได้อย่างแข็งแรงมาก แบรนด์ที่ไม่มีคุณค่า เช่น D&G ที่ไปทำเรื่องที่เหมือนจะเป็นการดูถูกคนจีนโดยการใช้ตะเกียบทานพิซซ่า นั่นคือการที่แบรนด์ D&G เนี่ยไม่ได้เข้าใจ value ในลักษณะลงลึกถึง culture ของคนจีนเลย ทำให้แบรนด์นี้พังในชั่วข้ามคืน หรือแบรนด์ในอดีต A&F หรือ Abercrombie & Fitch ก็มี character แบรนด์ที่ดี แต่แบรนด์ไม่มีคุณค่า ไปดูถูกคนท้วมในการใส่เสื้อผ้า ว่าไม่ใช่ลูกค้าเค้า ทำให้คนท้วมขึ้นมาประท้วงทำ Ads ล้อเลียนและตำหนิ Abercrombie & Fitch หรือการไปกดขี่ข่มแหง ดูถูกแรงงานชาวมุสลิมของ Abercrombie & Fitch ในอดีตก็เช่นเดียวกัน ทำให้แบรนด์นี้มีมุมมองที่ผู้บริโภคจะจับได้ว่า คุณไม่มีคุณค่าในสายตาเค้า ดังนั้นgราอาจจะจำแนกคุณค่าแบรนด์ จำกันง่ายๆ แค่ 2 ระดับ

1. คือแบรนด์ต้องมี function เช่น  ซื้อรองเท้ามาต้องสวมใส่สบาย นั่นคือ function ซึ่งใครๆ ก็มีได้ ผลิตเทคโนโลยีมาคล้ายๆ กัน ก็สวมใส่สบายเหมือนๆ กัน และสามารถก๊อปปี้กันได้เร็วในหมวดฝั่ง value ด้าน function ยุคในอดีตพอแบรนด์พัฒนาไปสู่การสร้างภาพลักษณ์นั้น value ก็มีเรื่อง value เชิง emotion หรือ character แบรนด์ที่ให้คุณค่า เช่น รถ คนใช้รถมินิ เป็นคน character แบบ coolๆ เท่ๆ หน่อย ใช้รถ Mercedes-Benz ก็จะเป็นคนที่ดูหรูหรา มีระดับ ใช้รถ Jeep จะเป็นคนที่ดูลุยๆ หน่อย เป็นต้น นี่เรียกว่า character ซึ่งปัจจุบันนี้ไม่พอ

คือการที่แบรนด์มีแค่ character คุณค่าเหล่านี้มันไม่จับใจ มันไม่โดนใจ มันไม่โดน insight ลึกๆ ของคนอีกต่อไป ซึ่งคุณค่าในยุคนี้จะต้องไปมุ่งสู่เรื่องคุณค่าเชิงจิตวิญญาณ หรือ

2. คุณค่าทางด้าน spiritual value ที่ทำให้ลูกค้า หรือผู้บริโภค หรือคนที่ยังไม่ใช่ผู้บริโภครู้สึกว่าแบรนด์นี้มันเกิดขึ้นมาเพื่อสิ่งๆ นี้ แล้วให้เหตุผลได้ว่า ทำไม ทำไม และทำไม เค้าถึงสร้างแบรนด์นี้ขึ้นมา และตอบคำถามเหล่านี้ได้ว่าทำไมทุกเช้าต้องตื่นขึ้นมา ลุกขึ้นมาทำแบรนด์แบรนด์นี้ พนักงานต้องมีความฝัน ต้องมีจิตนาการ ต้องมีความเชื่อไปในทางเดียวกัน นั่นแหละคือเรื่องของคำว่า spiritual value

ผมยกตัวอย่างให้เพื่อนๆ ทุกท่านเห็นง่ายๆ คือ spiritual ที่โด่งดังมากเนี่ยก็คงไม่พ้นแบรนด์ลักษณะแบบ Apple ที่เป็นแบรนด์เล็กๆ จากโรงรถ สามารถทะยานเป็นแบรนด์อันดับ 1 ของโลก ที่มีมูลค่าก็ยังสูงอยู่ มีกำไรมากมายในบริษัท ด้วย spiritual value ที่ สตีฟ จ๊อบ ตอนกลับเข้ามาบริหารใหม่จะไม่ทำสื่อสารแบรนด์ในเชิง product แต่เค้าสร้างแบรนด์ตั้งแต่ระดับก่อน product ว่าจะออกสินค้าอะไร ด้วยความเชื่อที่ว่า คนที่เป็นลูกค้า Apple เค้าจะเป็นคนที่ต่าง หรือ Think Different เค้าจะเป็นคนที่อยากผลักดันมนุษยชาติให้ก้าวไปข้างหน้า ดังนั้นเมื่อตอนที่ สตีฟ จ๊อบ ปลูกฝังจิตวิญญาณของ Apple มันคือเรื่องจิตวิญญาณแห่งการกล้าทำสิ่งที่ไม่เหมือนใคร ทำสิ่งที่แตกต่าง และที่สำคัญทำให้โลกนี้ก้าวไปข้างหน้าและดีขึ้น สิ่งเหล่านี้มันคิดขึ้นมาก่อนที่จะไปออก product ด้วยซ้ำ เพราะฉะนั้นมันกลับกัน

โดยสรุป การสร้างแบรนด์เมื่อก่อนจะมองว่า product ผลิตอะไรออกมาก็ได้แล้วไปสร้างภาพลักษณ์ แต่ในยุคนี้ไม่ใช่ แบรนด์ต้องมีตัวตนในเชิงจิตวิญญาณ ต้องมีความเชื่อ มี believe มีจิตนาการ มีความฝันเป็นของตัวเองทั้งหมด แล้วค่อยไปออกผลิตภัณฑ์ ค่อยไปออก service ค่อยไปทำสื่อสารแบรนด์ ค่อยไปทำการตกแต่งร้าน บนความเชื่อเดียวกัน บนจิตวิญญาณแบรนด์เดียวกัน

ในตอนนี้นะครับผมลองทวนให้เพื่อนๆ ฟังนะครับ ว่าแบรนด์แห่งอนาคตเนี่ยมันต้องคิดยังไงบ้าง จำเป็น 3 คีย์เวิร์ด

1. ต้องมีมูลค่าแบรนด์

2. แบรนด์ต้องมีชีวิต

3. แบรนด์ต้องมีคุณค่าในระดับจิตวิญญาณ

นี่คือ 3 ประเด็นที่จะบอกได้ว่า เราคิดถึงการพัฒนาแบรนด์สู่อนาคตเรียบร้อยรึยัง

นี่ก็เป็นตอนแรกที่เราเอาเรื่องดีๆ ที่ว่า Brand Future หรือแบรนด์แห่งอนาคตต้องเป็นยังไงมาฝากกัน แล้วก็คอยติดตามเรื่องราวดีๆ ของทาง Baramizi ใน podcast, social media, facebook และ website ของเรา และเราจะมีสัมนาเวิร์คชอปให้เพื่อนๆ ที่สนใจมาเรียน พัฒนาแบรนด์ตัวเองตลอดปีนี้แน่นอน พบกันในตอนหน้า สวัสดีครับ