Brand Management 4.0 ทิศทางการทำ Brand Management ยุคใหม่ ต้องโฟกัสการสร้างคุณค่าแบรนด์ให้ต่อเนื่อง !

ทิศทางการทำ Brand Management ยุคใหม่ ต้องโฟกัสการสร้างคุณค่าแบรนด์ให้ต่อเนื่อง !

การบริหารแบรนด์ยุคใหม่ต้องโฟกัสไปที่คุณค่าแบรนด์มากกว่าแค่การนำเสนอประโยชน์ของสินค้า และที่สำคัญต้องต่อเนื่องเหมือนการวิ่งของรถไฟ โดยเริ่มจากมีทิศทางหรือวิสัยทัศน์ที่ชัดเจน ช่วงแรกเข็นช้า หนืด แต่วิ่งแล้วอย่าหยุด และวิ่งอยู่บนเส้นทาง หรือเปรียบเทียบเป็นกลยุทธ์ที่แน่วแน่ชัดเจนไม่โลเลที่จะเดิน  เรามาดูกันว่าสิ่งที่ควรโฟกัสในการบริหารแบรนด์ให้มีความแข็งแรงในอนาคต แบ่งเป็น 2 เรื่องใหญ่ๆ ดังนี้

โฟกัสที่ 1 บริหารแบรนด์ในการสร้างคุณค่าแบรนด์ 

ผู้ประกอบการจํานวนมาก ชอบขยายแบรนด์ไปเรื่อยๆ คิดว่ามีหลายแบรนด์จะได้ครอบคลุมตลาดและสร้างยอดขายได้มากกว่า ซึ่งบอกได้เลยว่า “ไม่จริง” ! 

องค์กรระดับโลกที่มีมูลค่าทางธุรกิจมากมายมหาศาลนั้นมักจะมีแบรนด์ที่ไม่มาก และมีคุณค่าที่สำคัญเพียงหนึ่งเดียว จะเห็นว่าแบรนด์ระดับโลกที่มีมูลค่าติด 1 ใน 20 ของโลกมักจะสร้างคุณค่าแบรนด์องค์กรให้เป็นที่ยอมรับจากแนวโน้มของการบริหารธุรกิจสมัยใหม่ยุค 4.0 นั้น มักจะนิยมลดจํานวนแบรนด์ลง และบางครั้งชื่อแบรนด์สินค้าและบริการหรือชื่อองค์กรยังเป็นชื่อเดียวกันอีกด้วย โดยเชื่อมโยงคุณค่าแบรนด์จากองค์กรไปยังตัวสินค้า เพราะการจะทำให้แบรนด์เป็นบริษัทที่มีมูลค่าในการระดมทุนสูง, มีอํานาจต่อรองในตลาด, มีต้นทุนที่ต่ำทั้งค่าพัฒนาผลิตภัณฑ์ ค่าการตลาด ค่าออกแบบ ค่าการสื่อสารแบรนด์ ค่าช่องทางจัดจําหน่าย จนกระทั่งค่าการบริหารจัดการ เพื่อให้งบทั้งหมดมุ่งสู่แบรนด์ใดแบรนด์หนึ่งอย่างมีพลัง

แต่เมื่อท่านเริ่มไปสร้างแบรนด์ใหม่ องค์กรทั่วไปมักจะหลงลืมคุณค่าแบรนด์องค์กร จนทําให้เสียโฟกัส เพราะการสร้างมูลค่าแบรนด์นั้นเป็นเป้าหมายระยะยาวที่ทุกธุรกิจควรมี ไม่ใช่แค่ทําเพื่อผลประกอบการเพียงอย่างเดียว ซึ่งเป็นเพียงเป้าหมายระยะสั้นและระยะกลางเท่านั้น แต่สิ่งที่เพิ่มมูลค่าธุรกิจให้มากคือการสร้างคุณค่าแบรนด์ให้มีมูลค่าอย่างแท้จริง 

โฟกัสที่ 2 บริหารแบรนด์ในการสร้างความต่อเนื่อง สม่ำเสมอ 

หลายองค์กรในประเทศไทยยังมีความเข้าใจเกี่ยวกับการสร้างแบรนด์ ว่าการสร้างแบรนด์ คือการทำกิจกรรมทางการตลาด ซึ่งเป็นความเข้าใจที่ผิด! การสร้างแบรนด์ที่ผ่านมาจึงเป็นเพียงการจัดกิจกรรมเป็นรายครั้งไป หรือมอบหมายให้เป็นความรับผิดชอบเฉพาะฝ่ายการตลาดเท่านั้น ซึ่งถูกต้องในอดีต แต่ปัจจุบันแนวคิดนี้ไม่ถูกต้องนัก เพราะแบรนด์ในปัจจุบันกลายเป็นสินทรัพย์องค์กรที่สำคัญ ดังนั้นผู้ที่รับผิดชอบจะต้องเป็นคนทั้งองค์กรแต่แตกต่างกันตามหน้าที่  

ในแต่ละปี องค์กรต่างๆ ใช้งบไปกับการทำการตลาดรวมเป็นงบประมาณจำนวนมาก โดยคาดหวังในเรื่องของการมีตัวเลขยอดขายกลับมาในทันที โดยที่ไม่ได้คำนึงถึงความเชื่อมโยงของกิจกรรมที่ทำและการรวบรวมฐานข้อมูลลูกค้าที่สามารถนำมาใช้ประโยชน์ซึ่งเราอาจได้รายได้ระยะสั้น แต่กิจกรรมนั้นๆ อาจส่งผลด้านลบกับแบรนด์ และสำคัญที่สุดคือความต่อเนื่องในการส่งมอบคุณค่าให้กับผู้คนผ่านทุกๆ Brand touch point จนแบรนด์นี้กลายเป็นสัญลักษณ์ทางคุณค่าในใจลูกค้า 

การสร้างแบรนด์อย่างต่อเนื่อง จึงเป็นการสะสมสินทรัพย์ระยะยาว ดังจะเห็นได้จากการจัดลำดับแบรนด์ที่มีมูลค่าสูงที่สุดในแต่ละปีนั้น แบรนด์ที่มีมูลค่าสูงที่สุดอาจจะไม่ใช่แบรนด์ที่มีรายได้มากที่สุด แต่ในการวัดเป็นตัวเงิน และซื้อขายนั้น กลับมีมูลค่ามหาศาลที่ประเมินด้วยตัวเลขทางบัญชีไม่ได้ทั้งหมด

ก่อนขยายธุรกิจหรือขยายแบรนด์ ให้ลองทบทวน ตามเกณฑ์พิจารณา ดังนี้
1. แบรนด์เดิมสามารถสร้างยอดขายเพิ่มขึ้นได้อีกหรือไม่ ? ถ้าทำได้ให้ขยายจากแบรนด์เดิมให้มากที่สุด
2. แบรนด์ใหม่ใครจะทำ ? และทีมนั้นเข้าใจคุณค่าแบรนด์องค์กรเดิมมากน้อยแค่ไหน ?
3. แบรนด์ใหม่ต้องลงทุนอะไรบ้าง, ต้องลงทุนอีกเท่าไร ในระยะ 3 -5 ปี และจุดคุ้มทุนที่ท่านพอใจคืออะไร ? 

การที่เรามีโอกาสใหม่ๆ มานั้นเป็นสิ่งที่ดี แต่เราต้องมุ่งหน้าทําแบรนด์ใดแบรนด์หนึ่งให้ประสบความสําเร็จและมีมูลค่าเพิ่ม โดยเฉพาะถ้าเป็นธุรกิจ SME ที่มีสายป่านยังไม่มาก เราต้องโฟกัสเท่านั้นถึงจะทําให้เราเป็นแบรนด์ที่ประสบความสําเร็จได้ 

สรุปนะครับว่าปัจจุบัน การบริหารแบรนด์ควรโฟกัสที่คุณค่าแบรนด์ และโฟกัสความต่อเนื่องในทิศทางที่เรากำหนดไว้แล้ว  ในปัจจุบันการที่มีแบรนด์น้อยที่สุดย่อมเป็นผลดีกับองค์กร  ความสําเร็จของธุรกิจปัจจุบันไม่ได้นับว่าใครมีแบรนด์เยอะกว่าใคร แต่นับกันที่ว่าแบรนด์ใครจะให้คุณค่าต่อผู้คนได้มากกว่ากันต่างหาก และแบรนด์นั้นจะกลายเป็นต้นแบบทางความคิด ความศรัทธาให้กับคนทั่วโลกได้ต่อไป