การทรานส์ฟอร์มแบรนด์องค์กรต้องคิดถึงอะไรบ้าง ?

ทำไมต้องทรานส์ฟอร์มแบรนด์ 

หลักสำคัญที่ท่านต้องเข้าใจ คือ การทรานส์ฟอร์มแบรนด์นั้นมีรากฐานมาจากการเปลี่ยนแปลงของยุคสมัยทำให้พฤติกรรมของลูกค้าเราเปลี่ยนไป ซึ่งส่งผลให้วิธีการซื้อขายสินค้าและบริการเปลี่ยนตาม โดยการเปลี่ยนเแปลงของยุคสมัยพอจะสรุปพอสังเขปได้ดังนี้ 

1. พฤติกรรมของผู้บริโภคที่เปลี่ยนไป
2. เกิดอุตสาหกรรมใหม่ที่เป็นแนวโน้มของโลกทำให้สินค้าและบริการแบบดั้งเดิมจะหายไป 
3. ช่องทางจัดจำหน่ายที่เปลี่ยนไปอย่างมาก 
4. เทคโนโลยี AI หรือ ปัญญาประดิษฐ์ที่เข้ามามีบทบาท 

ตามที่ผมย้ำไปหลายรอบ การสร้างแบรนด์ไม่ใช่แค่การออกแบบภาพลักษณ์หรือโลโก้ ซึ่งปัจจุบันการสร้างแบรนด์ต้องทำทั้งส่วนภายในและภายนอกควบคู่กันจึงสามารถทำให้แบรนด์แข็งแรงและมีมูลค่าเพิ่มในยุคปัจจุบันและโลกแห่งอนาคตได้จริง 

ถ้าในเมื่อโลกเปลี่ยนไปแบบนี้เราจะต้องทรานส์ฟอร์มแบรนด์ และธุรกิจเราในเรื่องอะไรบ้าง ถึงจะขับเคลื่อนได้จริง สิ่งที่ผมจะเล่าให้ฟังนั้นต้องบอกว่าเวลาพูดถึงแบรนด์หรือธุรกิจมันคือเรื่องเดียวกันนะครับ ทุกท่านจะได้ไม่สับสน เราลองไปดูกันเลยครับ 

1. Transform Brand Future Vision  (ทรานส์ฟอร์มวิสัยทัศน์องค์กรใหม่) 

จากเดิมวิสัยทัศน์ทางแบรนด์และธุรกิจ ที่มักมองแค่ตัวเองอยากเป็นอะไร ? หรือพูดในมุมเฉพาะการส่งมอบเชิงคุณภาพให้ลูกค้าเพียงอย่างเดียวต้องบอกว่าไม่พอในยุคปัจจุบัน เพราะด้วยวิสัยทัศน์เพียงเท่านี้จะปิดกั้นศักยภาพขององค์กรให้หยุดนิ่งอยู่กับที่ และที่สำคัญทำให้คนในองค์กรขาดมุมมองที่สร้างสรรค์ในการทำให้องค์กรเกิดการเปลี่ยนแปลงสู่ยุคใหม่ 

ดังนั้นการที่ท่านจะปรับองค์กรเข้าสู่ยุคใหม่ๆ หรือแม้กระทั่งทำอะไรที่ใหม่กันในระดับทั้งองค์กรท่านต้อง เปลี่ยนมุมมองด้านเป้าหมายหรือภาพความสำเร็จระยะยาวขององค์กรให้ได้เสียก่อน ซึ่งสิ่งที่องค์กรควรต้องทำคือ การเลิก Vision เก่าให้เร็วที่สุด แล้วจัดทำ หาทิศทางไปสู่การหา Brand Future Vision ใหม่ให้ได้เร็วที่สุดก่อนที่ทุกอย่างจะสายเกินไป มีประโยคหนึ่งของแจ็คหม่าที่ดีมาก คือ เขาบอกว่า 

“ ทิศทางที่ถูกต้อง ทำให้ผ่อนแรงเราแต่….ทิศทางที่ไม่ถูกต้อง ยิ่งขยันยิ่งเร่งความล้มเหลว ”  

สรุปกล่าวคือ สิ่งแรกเลยที่องค์กรสมัยนี้ควรทำอย่างเร่งด่วน คือ การทรานส์ฟอร์ม Brand Vision ใหม่ ให้กลายเป็น Brand Future Vision นั่นเอง

2. Transform Revenue Model (ทรานส์ฟอร์มวิธีการหารายได้แบบใหม่)

จากเดิมเรามีวิธีสร้างรายได้ให้บริษัทอย่างไร ? มาถึงวันนี้เราต้องทบทวนใหม่ว่าเราจะหารายได้ด้วยวิธีที่เปลี่ยนไปอย่างไร ? ที่ทำให้เรามีรายได้ที่สามารถเติบโตโดยใช้เทคโนโลยีได้และนี่แหละครับจะกลายเป็นโอกาสของแบรนด์เราได้อย่างที่เหลือเชื่อ เพราะโลกสมัยใหม่เราจะเห็นว่าเกิดบริษัทประเภท Start up มากมายที่ล้มยักษ์ในแต่ละอุตสาหกรรมหรือเรียกว่า Disrupt ได้เลยทีเดียว เช่น Airbnb ไม่ได้สร้างโรงแรมของตัวเองแต่บนแพลตฟอร์มนี้มีห้องพักร่วมแสนๆ ห้องให้คนทั่วโลกได้มาจองที่พัก เรียกว่าใหญ่กว่า Chain โรงแรมระดับโลกเสียอีก และที่มาของรายได้ก็เป็นทั้ง Advertising Model และ Transaction Model 

หรือรายได้แบบ Netflix ที่เรียกว่าเป็น Model แบบ Subscription Model ที่ปฏิวัติโลกแห่งวงการชมภาพยนตร์และหนังไปทั่วโลก และทำให้บริษัทนี้กลายเป็น Start up ที่เป็น Unicorn อีกตัวที่มีมูลค่าหลายหมื่นล้านได้ในระยะไม่กี่ปีนั่นเอง

ดังนั้นในโลกปัจจุบันเราสามารถสร้างรายได้แบบใหม่ๆ ที่สำคัญต้องสะท้อนมาจาก Vision ในข้อแรก การมองหาช่องทางการสร้างรายได้ใหม่มีความจำเป็นอย่างมาก ไม่งั้นธุรกิจท่านอาจเจอคู่แข่งทางอ้อมที่อยู่นอกอุตสาหกรรมมาแข่งขันและแย่งรายได้และลูกค้าท่านไปก็ได้ 

3. Transform Internal Branding (ทรานส์ฟอร์มการสร้างแบรนด์ภายในองค์กรแบบใหม่)

การทรานส์ฟอร์มเรื่องนี้ก็เป็นเรื่องที่สำคัญมากไม่แพ้สองข้อข้างต้น เพราะวิสัยทัศน์ดีแต่ขาดคน หรือ วัฒนธรรมองค์กรที่ดีแต่ฝันนั้นก็ไม่สามารถขับเคลื่อนไปสู่ความจริงได้แน่อน ซึ่งในหลักข้อนี้ คือ การเปลี่ยนหลักคิดทางด้าน HR สมัยใหม่ก็ว่าได้ เพราะการวางระบบ HR สมัยก่อนมักเน้นการจัดระบบให้เกิดความเรียบร้อยเป็นระเบียบ แต่ในปัจจุบันองค์กรทั่วโลกถูกท้าทายด้วยเทคโนโลยีที่เข้ามาปฏิวัติในทุกๆ อุตสาหกรรมเลยก็ว่าได้ ดังนั้นองค์กรต้องสร้างรากฐานให้เกิดวัฒนธรรมที่ก่อให้เกิดความคิดสร้างสรรค์ และนวัตกรรมใหม่ๆ ได้ตลอดเวลา ที่สำคัญองค์กรนั้นต้องมีการสร้างคุณค่าหลักภายในองค์กรให้รับ หรือสอดคล้องกับตัวตนของแบรนด์อีกด้วย

สรุปในข้อนี้ผมเกริ่นไว้เบื้องต้นเพื่อจุดประกายทุกท่านไว้ก่อนนะครับ ว่าเราจะต้องทรานส์ฟอร์มแผนก HR ใหม่ให้กลายเป็นแผนกที่สามารถขับเคลื่อน Internal Branding ได้ 

4. Transform Innovation Process (ทรานส์ฟอร์มกระบวนการสร้างนวัตกรรมแบบใหม่)

ในข้อนี้ คือ การหา New S Curve ตัวใหม่นั่นเอง ท่านลองทบทวนธุรกิจท่านจากคำถามนี้ดูนะครับว่า 

1. ในแต่ละปีท่านมีนวัตกรรมใหม่ๆ อะไรบ้าง  ? 
2. วิธีการได้มาซึ่งนวัตกรรมเหล่านั้นไม่ว่าจะเป็นสินค้า หรือ บริการใหม่ๆ ก็ตามท่านได้มาอย่างไร ? 
3. ท่านใส่ใจให้องค์กรมีสภาพแวดล้อมที่เอื้อต่อการก่อเกิดนวัตกรรมเหล่านั้นมากน้อยแค่ไหน ? 

ถ้าคำตอบที่ได้ คือ แทบไม่ได้คิดเลย หรือผลลัพธ์ขององค์กรท่านในเรื่องนี้น้อยมาก นั่นก็หมายถึงว่าองค์กรท่านต้องเริ่มทรานส์ฟอร์มในจุดนี้เช่นเดียวกัน โดยการมองในส่วนนี้คือการปรับมุมมองจากการแค่ออกสินค้าใหม่มาเป็นการออกนวัตกรรมใหม่ ที่ทำให้สินค้าและบริการมี Value ที่เพิ่มขึ้น และในบางครั้งนวัตกรรมที่เราเอาเข้าสู่ตลาดประสบความสำเร็จ มันอาจจะกลายเป็นจุดเปลี่ยนขององค์กรนั้นๆ ไปเลยก็ว่าได้ ถ้าพูดถึงข้อนี้ก็ต้องยกตัวอย่างแบรนด์อย่าง หัวเหว่ย (Huawei) ที่เรียกว่า มาทีหลังแต่แซงทางโค้งจริงๆ ภายในไม่กี่สิบปีของแบรนด์นี้สามารถมีนวัตกรรมในจำนวนที่เทียบเท่ากับองค์กรอย่าง IBM ที่เป็นองค์กรเกือบร้อยปี และด้วยการลงทุนด้านการสร้างนวัตกรรมมาตลอด ทำให้ภายในสามปี หัวเหว่ย กลายเป็นบริษัทที่มีผลประกอบการมากกว่าแสนล้านเหรียญต่อปี และกลายเป็นแบรนด์ชั้นนำของโลกยุคใหม่ได้สำเร็จในที่สุด  

กระบวนการสำคัญที่สุดในการออกนวัตกรรรมใหม่ใดๆ ก็ตาม คือ การ Empathize หรือการมีกระบวนการทำความเข้าใจกับผู้ใช้งานให้มากที่สุด ส่วนเทคโนโลยีเป็นตัวตอบสนองที่ทำให้ทุกอย่างสะดวกขึ้น เร็วขึ้น ง่ายขึ้น ถ้าองค์กรท่านมีกระบวนการ Empathize ผู้เกี่ยวข้องได้เป็นอย่างดีแค่นี้ก็เพียงพอต่อการทำให้นวัตกรรมของท่านจะดีขึ้นตามไปด้วยแน่นอนครับ