Brand Transformation คือทางรอดไม่ใช่ทางเลือก (ตอน 1)

  • Date :27.04.2019

เรื่องที่ผมอยากเขียนและตอนนี้ได้มีเวลารวบรวมเป็นตอนๆ ออกมาให้ได้อ่านกันก่อนคือ เรื่อง Brand Transformation ที่ผมได้มีการค้นคว้าจากกรณีศึกษา อีกทั้งยังได้เอามาจากประสบการณ์ตรงที่ได้ทำงานร่วมกับเจ้าของแบรนด์ในหลากหลายอุตสาหกรรมมาโดยตลอด ผมคิดว่าเรื่องนี้เป็นเรื่องสำคัญที่สุดอีกเรื่องของเจ้าของธุรกิจในยุคนี้ที่เราต้องมาเรียนรู้นอกห้องเรียนเพิ่มเติม โดยมีสิ่งที่ต้องทำ ดังนี้

ทำที่ 1 : ต้องทรานส์ฟอร์ม กลยุทธ์แบรนด์ให้มีวิสัยทัศน์เชิงคุณค่าในการดำเนินธุรกิจ

ทำไมธุรกิจยุค 4.0 ต้องทรานส์ฟอร์มวิสัยทัศน์แห่งอนาคต ? โดยมากปัญหาที่ผมพบในการสร้างแบรนด์จำนวนมาก คือ การที่ส่วนมากมาจากแนวคิดในการสร้างแบรนด์ หรือแนวคิดต่อการสร้างธุรกิจมักมองแต่เรื่องตัวเลขและโอกาสทางการตลาด ทำให้การสร้างแบรนด์ระยะยาว และยั่งยืนไปสู่การสร้างแบรนด์ที่มีมูลค่านั้นจึงไม่ค่อยเกิดขึ้นโดยเฉพาะแบรนด์ในประเทศไทย

Brand Future Vision ที่ดีเป็นอย่างไร ?

แนวคิดของวิสัยทัศน์แบรนด์ที่ดีวัดได้ง่ายๆ เลยครับลองตอบคำถามว่า…
1. การสร้างธุรกิจหรือแบรนด์ของคุณนั้นถูกสร้างและขับเคลื่อนด้วยแรงบันดาลใจหรือเปล่า ?
2. เราเคยทบทวนไหมว่าธุรกิจหรือแบรนด์เราช่วยลูกค้าหรือผู้คนให้ดีขึ้นอย่างไร ? และเราช่วยเขาเหล่านั้นจำ นวนเท่าไร ?
3. แบรนด์เราทำให้โลกน่าอยู่ขึ้น ดีขึ้นอย่างไร ?

ถ้าจากคำถามข้างต้นเราไม่ได้ปฏิเสธการเติบโตทางตัวเลขแต่อย่างใด แต่การที่คุณจะสร้างธุรกิจหรือแบรนด์ให้มีความพิเศษในยุค 4.0 นั้นหลักสำคัญมากกก คือการที่แบรนด์ต้องสร้างกลุ่มลูกค้าที่เป็นแฟนพันธุ์แท้ เพื่อคอยปกป้องชื่อเสียงแบรนด์คุณเมื่อถูกโจมตีจากทางสื่อออนไลน์ หรือออฟไลน์ก็ตามซึ่งสิ่งเหล่านี้ เป็นเรื่องที่ สำคัญมากและลดความเสี่ยงต่อการที่แบรนด์บอบช้ำในยุค 4.0 ดังนั้นการที่จะทำให้เกิด แฟนพันธุ์แท้ ซึ่งบาง ครั้งกลุ่มแฟนพันธุ์แท้นี้ อาจจะยังไม่ซื้อสินค้าหรือบริการเราตอนนี้แต่จำเป็นที่แบรนด์ยุคใหม่ต้องคิดถึงกลุ่ม เหล่านี้ด้วย ดังนั้นแบรนด์ที่จะครองใจกลุ่มนี้ได้คือแบรนด์ที่จะต้อง มีแนวคิดหรือวิสัยทัศน์ต่อโลกที่ดีตามไปด้วย

กรณีศึกษาอย่าง ธุรกิจประเภทเฟอร์นิเจอร์ ซึ่งครั้งหนึ่งธุรกิจประเภทนี้เกิดขึ้นเยอะมากทั่วโลก ซึ่งโดยมากก็มัก จะเขียนวิสัยทัศน์แบรนด์องค์กรว่า “เราจะเป็นผู้ผลิตเฟอร์นิเจอร์คุณภาพอันยอดเยี่ยมอันดับหนึ่ง”

ซึ่งลองอ่านดูท่านจะพบว่า แค่คำขึ้นต้นว่าเราเป็นผู้ผลิต ก็ผิดมากๆแล้วในยุคปัจจุบัน เพราะลองคิดสิครับว่า พนักงานและทีมงานคุณจะมีความคิดสร้างสรรค์อันยอดเยี่ยมได้อย่างไร ? เพราะวิสัยทัศน์แบรนด์ไปตีกรอบ คนไว้หมด และเป็นแบรนด์ที่ไม่มีคุณค่าต่อผู้คนภายนอกเลยพูดแต่ความยิ่งใหญ่ของตัวเอง ในปัจจุบันแบรนด์ ลักษณะนี้เสี่ยงมากต่อการที่ถูกสังคมต่อต้านในความใหญ่โตหรือผูกขาดทางธุรกิจ

ซึ่งผิดกับแบรนด์ อย่างอิเกีย ที่มีวิสัยทัศน์ว่า “เราจะสร้างสรรค์ชีวิตที่ดีขึ้นในทุกๆวันให้กับผู้คนจำนวนมาก”

ด้วยแนวคิดนี้คือการสร้างธุรกิจที่ไปไกลกว่าแค่ผู้ผลิต แต่ก้าวไปสู่ธุรกิจที่เน้นการให้ความสำคัญกับการ ออกแบบและสร้างสรรค์คุณภาพชีวิตที่ดีขึ้นของผู้คน ฟังแล้วเห็นถึงคุณค่าของแบรนด์อย่างชัดเจนที่ทำให้ลูกค้า หรือสังคมภายนอกรู้สึกชื่นชมแบรนด์เหล่านี้ และนี่แหละครับคือกระดุมเม็ดแรกที่สำคัญ ของการสร้างแบรนด์ที่จะมีมูลค่ามากมายในอนาคต ลองมาสรุป Key point ที่สำคัญของการกำหนดวิสัยทัศน์แบรนด์แห่งอนาคตที่ดี คือ

1. ควรเริ่มตั้งแต่ธุรกิจเล็กๆ ไม่จำเป็นที่ต้องรอธุรกิจใหญ่แล้วค่อยมาคิด จะบอกว่ายิ่งทำตั้งแต่เล็กๆ ยิ่งง่ายต่อ การสร้างและที่สำคัญทำให้เรารู้ว่าองค์กรเราควรรับคนและสร้างคนไปในทิศทางไหน
2. ควรทบทวนใหม่ทันทีในยุค 4.0 ว่าเราหาคุณค่าเหล่านี้เจอหรือไม่
3. ควรให้ความสำคัญของการหาคุณค่าอย่างปราณีตจาก Inside-out และ Outside-in อย่านั่งมโนเองอย่างเดียวเป็นอันขาด โดยเฉพาะในยุคนี้ เพราะการสร้างคุณค่าแบรนด์จากวิสัยทัศน์แบรนด์ให้ปรากฏนั้นต้อง อาศัยทั้งเวลาและงบประมาณ ดังนั้นต้องให้ความสำคัญกับกระบวนการหาสิ่งเหล่านี้อย่างปราณีต

แบรนด์ที่มีวิสัยทัศน์แห่งอนาคตที่ดีและประสบความสำเร็จมาก ต้องมีการสร้างวิสัยทัศน์เชิงคุณค่าของธุรกิจในระยะยาว (Create Value Visionary)

การสร้างคุณค่าแบรนด์นั้นมีหลายระดับ ซึ่งในอดีตที่ผ่านมาการสร้างแบรนด์มักมีการสร้างคุณค่าไปที่ตัว สินค้ามากกว่าการเน้นไปที่คุณค่าที่มาจากองค์กร แต่สำหรับในยุค 4.0 การเข้าถึงข้อมูลเป็นไปอย่างรวดเร็วสิ่ง สำคัญคือ ผู้คนเข้าถึง ค้นหา ข้อมูลได้ด้วยตนเอง ดังนั้นแบรนด์ในยุคนี้คนจะเข้าถึงข้อมูลที่ว่าสินค้าและบริการนี้ มาจากองค์กรใด โดยเลี่ยงไม่ได้ ซึ่งความสำคัญในการสร้างแบรนด์จึงเน้นไปที่ Corporate Brand มากยิ่งขึ้น ว่าแบรนด์องค์กรนั้นๆ ให้คุณค่าอย่างไรกับสังคม กับลูกค้ากับพนักงาน ซึ่งคุณค่าที่ว่านี้แบ่งเป็นระดับ พอสรุป ได้ดังนี้

ระดับที่ 1 คุณค่าด้านประโยชน์ใช้สอย (Functional Value) หมายถึงองค์กรมักเกิดขึ้นมาเพื่อตอบคำถาม ทั่วๆไป เช่น แบรนด์องค์กรเราคือใคร ? ทำอะไร ? มีเป้าหมายอย่างไร ?

ระดับที่ 2 คุณค่าด้านอารมณ์ (Emotional Value) หมายถึงองค์กรที่ยังไม่ได้มีแนวคิดอะไรที่ลึกซึ้งมาก แต่เป็นองค์กรที่ต้องการสร้างความแตกต่างในระดับหนึ่งเท่านั้นเพื่อให้มีตัวตนในการนำเสนอที่ชัดเจนในการดำเนินทุกกิจกรรมในการทำธุรกิจ สร้างแบรนด์ที่แตกต่างออกไปอีกขั้น ซึ่งเป็นองค์กรที่เกิดขึ้นมาเพื่อตอบคำถามว่า แบรนด์องค์กรเรามี Character แบบไหน ? แบรนด์องค์กรเรามีบุคลิกภาพแบบใด ?

ระดับที่ 3 คุณค่าด้านจิตวิญญาณ (Spiritual Value) หมายถึง องค์กรที่มีแนวคิดที่ลึกซึ้งขึ้น ยั่งยืนขึ้น เป็นองค์กรที่ให้ความหมายของแนวความคิดในเชิงปรัชญา ความเชื่อ และเป็นองค์กรที่เกิดขึ้นมาเพื่อตอบคำถามที่ว่าเราจะทำแบรนด์เราไปทำไม (ไม่ใช่แค่เพื่อขายอะไรขายใคร ?)

แบรนด์เราเชื่ออะไร ? ศรัทธาอะไร ? เรามีปรัชญาเราอย่างไร ?
แบรนด์เรามีดีเอ็นเอแบบไหน ? แบรนด์เรามี Culture แบบไหน ?

ระดับที่ 4 คุณค่าด้านสร้างสิ่งประดิษฐ์และภูมิปัญญาใหม่ (Wisdom Invent For Human Value) แบรนด์องค์กรเกิดขึ้นมาเพื่อแก้ปัญหา (Painpoint) อะไรให้ผู้คนในโลก ? แบรนด์องค์กรเกิดขึ้นมาเพื่อให้อะไรกับผู้คนในโลก ?

แบรนด์องค์กรเกิดขึ้นมาเพื่อสร้างสิ่งประดิษฐ์ และภูมิปัญญาใหม่ด้านใด ?

ท้ายสุดของบทความนี้คืออยากจะย้ำว่าโลกแห่งธุรกิจสมัยนี้ในยุคการปฏิวัติอุตสาหกรรม ครั้งที่ 4 มีผลกระทบในวงกว้างมากๆ ต่อธุรกิจจำนวนมาก บทบาทของผู้นำไม่เหมือนเมื่อก่อน บทบาทผู้นำยุคนี้ท่านต้องเริ่มจากการกำหนดวิสัยทัศน์แห่งอนาคตของธุรกิจให้เฉียบคมโดยมีคุณค่าอันยิ่งใหญ่ต่อผู้คนท่านถึงจะไปได้ไกลใน ยุค 4.0 นี้