Case Study : Dollar Shave Club ชนะคู่แข่งด้วยการออกแบบ Revenue Model แบบ Subscription ที่โดนใจกลุ่มเป้าหมาย

หลายครั้งที่เราบอกว่าการ Transformation ต้องไม่เพียงแค่เป็นการเปลี่ยนตัวตนแบรนด์ แต่คือการเปลี่ยนถึงระดับ Business Model รูปแบบใหม่ๆ ที่จะสร้างรายได้แบบใหม่ๆ ให้แก่องค์กร และสำหรับยุคสมัยนี้ หนึ่งในรูปแบบการหารายได้ที่มาแรง ที่เราจะไม่กล่าวถึงไม่ได้ก็คือ Subscription Model หรือโมเดลการจ่ายเงินแบบต่อเนื่องรายเดือน ที่จะทำให้องค์กรต่างๆ รู้ว่ามียอดรายรับ และมียอดผู้ใช้เท่าไหร่ในแต่ละเดือน

วันนี้เราจะมาเล่าถึงแบรนด์แรกๆ ที่ทำ Business Model ในรูปแบบ Subscription นี้ จนสร้างแบรนด์ประสบความสำเร็จ และกลายเป็นหนึ่งในต้นแบบให้กับหลายๆ แบรนด์ยุคนี้ นั่นก็คือ Dollar Shave Club แบรนด์อุปกรณ์โกนหนวดที่คิดราคาเริ่มต้นเพียงเดือนละ 1 ดอลล่าร์ แต่ยอดขายกลับแซงหน้า Gillette ยักษ์ใหญ่ผู้นำตลาดอุปกรณ์โกนหนวดมาอย่างยาวนานได้ ซึ่งใช้เวลาเพียงแค่ 4 ปี

ทำไมต้องใช้มีดโกนหนวดราคาแพง  และต้องเสียเวลาไปซื้อทุกเดือน

Dollar Shave Club ก่อตั้งในปี 2012 โดยจุดเริ่มต้นของแบรนด์นี้เริ่มจาก Mark Levine และ Michael Dubin ที่เห็นประเด็นว่า ทำไมเราถึงต้องจ่ายเงินแสนแพงให้กับที่โกนหนวดที่ต้องใช้เป็นประจำ อีกทั้งต้องวุ่นวายซื้ออีกทุกๆ เดือน นี่จึงเป็นที่มาของ DSC ที่จะส่งสินค้าให้กับลูกค้าถึงบ้านเป็นประจำทุกเดือนโดยราคาเริ่มต้นแค่ 1 ดอลล่าร์เท่านั้น

แต่ Subscription Model ต้องดึงดูดมากกว่าแค่เพียงเรื่องราคา เพราะโมเดลแบบนี้สิ่งสำคัญที่จะสร้างความต่อเนื่องก็คือ การสร้างความผูกพันระหว่างแบรนด์และลูกค้า ที่จะทำให้เค้ายอมจ่ายเงินให้เราทุกเดือน วันนี้เราจะมาลองถอดรหัสเบื้องหลังว่าปัจจัยอะไรที่ทำให้แบรนด์อย่าง Dollar Shave Club ประสบความสำเร็จเติบโตจาก Start-up เล็กๆ จนมีมูลค่ากว่า 1 พันล้านดอลล่าร์สหรัฐ

ไม่ใช่แค่โกนหนวด แต่คือประสบการณ์ใหม่

เมื่อลูกค้า Subscribe จะได้รับ

• ที่โกนหนวดแบบธรรมดา 2 อันและใบมีด 5 ใบ
• ส่งใบมีดให้ทุกเดือน
• ค่าส่ง 2 ดอลลาร์ฯ
• ใน packaging ที่สวยงาม ไม่เหมือนของราคา 1 ดอลลาร์ฯ
• ของแถม เช่น ครีมโกนหนวด Men Grooming ต่างๆ ซึ่งสามารถสั่งซื้อสินค้าเหล่านี้ได้ในเวปไซต์
• แผ่นพับบอกเล่าเรื่องราวของแบรนด์ และวิธีการดูแลตัวเองของผู้ชาย

ใบมีดของ Dollar Shave Club มีให้เลือก 3 ระดับราคา ไม่มีเงื่อนไขขั้นต่ำว่าต้องเป็นสมาชิกนานเท่าไร ยกเลิกเมื่อไรก็ได้ และถ้าใช้ใบมีดไม่บ่อย จะกำหนดความถี่ให้ส่งใบมีดให้ตามระยะเวลาที่ต้องการก็ได้เช่นกัน

Revenue ที่แตกต่าง แต่เข้าใจตลาด

บริษัทมีรายได้ที่ก้าวกระโดด จาก 5.8 ล้านดอลล่าร์สหรัฐ ในปีแรก สู่ 140 ล้านดอลล่าร์สหรัฐในปีที่ 4 จนสามารถแซงแบรนด์เจ้าตลาดอย่าง Gillette และถูกซื้อโดย Uniliver อย่างไม่เปิดเผยราคา นอกจากนี้ DSC ยังมียอดการ Unsubscribe ที่ต่ำมากอีกด้วย ซึ่งในปัจจุบันมียอดการ Subscribe มากกว่า 4 ล้านคนต่อเดือน

ปัจจัยแห่งความสำเร็จ

1. ส่งมอบคุณค่าชัดเจนให้แก่ลูกค้า
“Delight” คือคุณค่าหลักที่แบรนด์นี้ส่งมอบให้แก่ลูกค้า ที่จะเป็นแกนหลักที่คุมทั้งด้าน Fuctional และ Emotional Value ไม่ว่าจะเป็นเรื่องคุณสมบัติของผลิตภัณฑ์ที่ช่วยแก้ปัญหาให้แก่ทุกคน ไม่ว่าจะเป็นเรื่องราคาถูก คุณภาพดี สะดวก และยังมีการส่งมอบ Emational Value ทั้งด้านบุคคลิกสนุกๆ แบบคนรุ่นใหม่ รวมถึงการสร้าง Community ความเป็น tribe เดียวกัน ผ่าน “The Bathroom Minutes,” Dollar Shave Club lifestyle newsletter ที่บอกเล่าเรื่องราวการดูแลตัวเองในแบบต่างๆ โดยจะส่งไปพร้อมกับสินค้าทุกๆ เดือน

2. Business Model ที่ดีเยี่ยม
ถึงแม้ว่าแบรนด์จะบอกว่าเริ่มต้นแค่ 1 ดอลล่าร์เท่านั้น แต่สิ่งที่แบรนด์ต้องการคือ การจูงใจให้แก่สมาชิกนั้นจ่ายเพิ่มขึ้นจากเดิม จึงเป็นที่มาของการมีมีดโกนหลากหลายแบบให้เลือก รวมถึงผลิตภัณฑ์ที่ต้องใช้ร่วมกับการดูแลผิวผู้ชายอย่างครีมโกนหนวด หรือโฟมล้างหน้า ที่จะถูกส่งให้ทดลองใช้กันทุกเดือน จนกลายเป็นการสั่งซื้อแบบ All-in-one Kits ที่ลูกค้าจะซื้อสินค้าทั้งหมวดหมู่ทีเดียว

3. ส่งมอบประสบการณ์ที่เหนือกว่า
อย่างที่ได้กล่าวไปตอนต้นว่า Subscription เป็นโมเดลที่ต้องสร้างความผูกพัน ทำให้ DSC ออกแบบและใส่ใจกับการส่งมอบประสบการณ์อย่างมาก โดยมีคุณค่าหลักคือ “Delight”
– ตั้งแต่การใช้งานออนไลน์ที่ออกแบบ UX/UI ของ Website มาเป็นอย่างดี
– การสื่อสารทั้งใน Social Media ที่ทำให้สมาชิกรู้สึกมีส่วนร่วม และอยากบอกต่อ และโฆษณาต่างๆ ที่โดดเด่น จนเป็น Viral มาหลายครั้ง
– ผลิตภัณฑ์และบรรจุภัณฑ์ที่ไม่ทิ้งคุณค่าแบรนด์ สะดวก เรียบง่าย และสนุกเสมอ

ทั้งหมดนี้จะเห็นได้ว่าความสำเร็จของ Dollar Shave Club ไม่ได้เป็นเพียงแค่เพราะราคาอย่างที่กล่าวไป แต่ความโดดเด่นทั้งด้านการสร้างแบรนด์ และ Business Model ที่แตกต่างที่เป็นปัจจัยที่ทำให้แบรนด์ประสบความสำเร็จอย่างแท้จริง