ทำไมการบริหารประสบการณ์ลูกค้าคือสิ่งที่แบรนด์ต้องทำ (CEM) การบริหารประสบการณ์แบรนด์ดี จะสามารถสร้างแบรนด์ให้อยู่ในใจของลูกค้า และทำให้แบรนด์มีการเติบโตอย่างยั่งยืน

หากทุกท่านคิดว่าเพียงแค่สินค้า ผลิตภัณฑ์ หรือการบริการจะสามารถทำให้แบรนด์ของคุณขึ้นมาอยู่เหนือตลาด หรือคู่แข่งได้นั้น ถือเป็นเรื่องที่ผิด เพราะการสร้างแบรนด์ให้ติดตลาดหรือติดอยู่ในในของลูกค้านั้น ต้องคำนึงถึงการสร้างประสบการณ์ที่ลูกค้าจะพบเจอ ในทุกขึ้นตอนอย่างพิถีพิถัน แบรนด์ที่เติบโตขึ้นมาได้อย่างรวดเร็ว เช่น Xiaomi, Apple, Haidilao หรือแม้กระทั่งแบรนด์ที่อยู่มานานเป็นร้อยปีอย่าง Disney ต่างก็ไม่ได้เป็นที่รู้จักด้วยโชค หรือความบังเอิญ แต่แบรนด์เหล่านี้ให้ความสำคัญกับการบริหารประสบการณ์แบรนด์ เพื่อให้สามารถเป็น Top of mind ในใจของลูกค้าได้ต่างหาก

วันนี้ Baramizi จะพาทุกท่านมารู้จักกับการบริหารประสบการณ์แบรนด์ ว่าแท้จริงแล้วคืออะไร ทำไมคือสิ่งที่แบรนด์ต้องตระหนัก เข้าใจและวางกลยุทธ์ให้ดี เพื่อการสร้างแบรนด์ให้ลูกค้าเกิดความประทับใจในครั้งแรก จนสามารถเข้าไปอยู่ในใจของลูกค้าได้แบบไม่มีวันลบเลือน

CEM คืออะไร?
CEM (Customer Experience Management) หรือการบริหารประสบการณ์แบรนด์ เพื่อให้ลูกค้ารับรู้ประสบการณ์ทั้งหมดของแบรนด์ผ่านการมีปฏิสัมพันธ์ในทุกๆ จุดสัมผัสต่างๆ (Touchpoints) จนเกิดการรับรู้ ความเข้าใจ ก่อให้เกิดอารมณ์ ความรู้สึกต่อแบรนด์ อันนําไปสู่การตัดสินใจซื้อสินค้าและบริการ ไปจนถึงการซื้อซํ้า และบอกต่อ

เราจะเห็นได้ว่า CEM นั้นเป็นสิ่งสำคัญ จากหนังสือ Marketing 5.0 โดย Philip Kotler, Hermawan Kartajaya และ Iwan Setiawan ได้ระบุไว้ว่า การทำการตลาดในยุคสมัยที่มีการพัฒนาทางด้านต่างๆอย่างก้าวกระโดดนั้น ต้องเข้าใจลูกค้าให้ได้อย่างละเอียดลึกซึ่งมากยิ่งขึ้น และออกแบบประสบการณ์ที่ตรงใจและพึงพอใจมากกว่าที่เคย โดยการนำเทคโนโลยีมาเป็นผู้ช่วย และ Microsoft ได้กล่าวว่า CEM เป็นแนวทางในการสร้างความสัมพันธ์กับลูกค้าที่นอกเหนือไปจากเครื่องมือทางการตลาดและซอฟต์แวร์ แนวคิดการจัดการประสบการณ์ลูกค้าจะช่วยในการจัดลำดับความสำคัญของการประสานและการปรับแต่งประสบการณ์ลูกค้าแบบ end-to-end ทั้งหมด

ทำไมแบรนด์ถึงต้องทำ CEM
ประสบการณ์ของลูกค้าได้กลายเป็นตัวสร้างความแตกต่างที่สำคัญในตลาดโลกที่มีการแข่งขันสูงและเชื่อมต่อกันสูง ในปัจจุบัน ในการสำรวจ Achieving Customer Amazement ประจำปี 2020 บริษัทต่างๆ ของสหรัฐฯ ในอุตสาหกรรมต่างๆ มีความคาดหวังต่ำกว่าที่ลูกค้าคาดหวังถึง 38% และลูกค้า 96% กล่าวว่าจะหนีออกจากแบรนด์นี้ เพราะได้รับประสบการณ์ที่ไม่ดี ชี้ได้ชัดว่ามูลค่าแบรนด์สามารถจับต้องได้จากการจัดการประสบการณ์ของลูกค้าอย่างมีประสิทธิภาพ และการเพิ่มประสิทธิภาพจากการกำหนดเส้นทางของผู้บริโภค ที่เข้ามาสัมผัส brand หรือองค์กรของคุณทั้งหมด

สรุป:
จากข้อมูลดังกล่าว ทำให้เห็นได้ชัดว่า นอกเหนือจากการพัฒนาสินค้าและบริการ หรือการพัฒนาองค์กรนั้น การสร้างแบรนด์ควรคำนึงถึง CEM หรือการบริหารประสบการณ์ เพื่อให้ลูกค้าเกิดความประทับใจตั้งแต่ครั้งแรกที่ได้สัมผัสแบรนด์ อีกทั้งยังเป็นการสร้างความแตกต่าง เพื่อให้เกิดเป็นที่จดจำของลูกค้า ในโลกที่มีการแข่งขันทางการตลาดที่สูงเช่นนี้ เพราะในยุคนี้ความคาดหวังของลูกค้าเป็นสิ่งสำคัญในการวางแผนการดำเนินงานต่างๆ และเป็นสิ่งหนึ่งในการประเมินมูลค่าแบรนด์ของคุณในอนาคตด้วย

เพราะฉะนั้น หากคุณต้องการให้ธุรกิจหรือแบรนด์ของคุณหยั่งรากลึกลงไปในใจของลูกค้า การให้ความสำคัญเรื่อง CEM จึงต้องเป็นเครื่องมือที่จำเป็นที่อยู่ในแผนการพัฒนาแบรนด์ และต้องมีแผนการรับมือกับการบริหารความคาดหวังของลูกค้า เพื่อความลื่นไหลในการสร้างแบรนด์ให้อยู่ใน Top of mind ของลูกค้า สร้างมูลค่าเพิ่มให้กับแบรนด์ยิ่งขึ้น และสร้างแบรนด์ให้มีความแข็งแรงและยั่งยืนต่อไป

Ref:
Marketing 5.0 Technology for Humanity by Philip Kotler, Hermawan Kartajaya, Iwan Setiawan
https://dynamics.microsoft.com/en-us/marketing/what-is-customer-experience-management-cxm/
https://khoros.com/blog/customer-experience-management
https://hbr.org/2023/03/8-best-practices-for-creating-a-compelling-customer-experience