Hershey “จูบ” ที่แสนหวานในวันวาเลนไทน์ กับกลยุทธ์แบรนด์อาหารที่แข็งแกร่งที่สุดในโลก
- Date :14.02.2023
หากจะพูดถึงวันวาเลนไทน์ สิ่งที่ขาดไม่ได้สำหรับคู่รักนอกจากดอกกุหลาบสีแดงสด ก็คงจะต้องเป็นช็อกโกแลตที่เหมือนเป็นสัญลักษณ์ของขนมหวานประจำเทศกาลแห่งความรักนี้ไปเสียแล้ว ในวันนี้เราจึงพาไปชวนทำความรู้จักแบรนด์ช็อกโกแลต Hershey’s ที่นอกจากจะแบรนด์เบอร์ต้นที่ปลุกกระแสการให้ช็อกโกแลตในวันวาเลนไทน์ของอเมริกา ด้วย Hershey’s Kisses แล้วยังเป็นแบรนด์ที่แข็งแกร่งที่สุดในหมวดอาหารในปีที่ผ่านมาอีกด้วย
จุดกำเนิด Hershey’s สัญลักษณ์วาเลนไทน์
จุดกำเนิดแบรนด์เกิดจากนาย Milton Snavely Hershey ที่เริ่มมีใจรักขนมหวานตั้งแต่ได้ไปฝึกงานที่โรงงานลูกกวาด จนเลือกที่จะเปิดกิจการร้านขนมขึ้นมาเป็นของตัวเอง แต่ว่าด้วยพิษเศรษฐกิจที่ตกต่ำยาวนานทำให้กิจการของเขาต้องปิดตัวไป แต่ด้วยความไม่ย่อท้อต่อสิ่งที่ชอบ Hershey เลยเข้าไปเป็นเด็กฝึกงานในร้านขายลูกกวาด และได้ค้นพบกระบวนการวิธีการทำคาราเมลรูปแบบใหม่ที่ใช้ “นม” เป็นองค์ประกอบหลักแทนที่จะใช้พาราฟินแว็กที่คนมักใช้กัน ซึ่งตรงจุดนี้ทำให้เขาเกิดความหวังและขายลูกอมรูปแบบใหม่นี้ แม้สุดท้ายจะต้องล้มเหลวอีกครั้งด้วยเพราะเหตุการณ์สถานะทางการเงินของครอบครัว จนต้องกลับไปบ้านเกิดเขาที่รัฐเพนซิลเวเนียและก่อตั้ง บริษัท Lancaster Caramel ขึ้นมา
ด้วยแถบนี้รัฐนี้ส่วนใหญ่ทำฟาร์มโคนม ทำให้ Hershey มีต้นทุนวัตถุดิบในการผลิตลูกอมคาราเมลถูกลงและมีลูกค้าหลั่งไหลมาไม่ขาดสาย ทว่า Hershey กลับได้เห็นโอกาสในอุตสาหกรรมช็อกโกแลตและเข้าสู่ตลาดโดยใช้ระบบอัตโนมัติที่ช่วยลดต้นทุนผลิตทำให้ช็อกโกแลตที่เป็นคนรวยกลายเป็นสิ่งที่คนทั่วไปเข้าถึงได้ นำไปสู่การก่อตั้ง The Hershey Company และขายบริษัท Lancaster Caramel ทิ้ง เพื่อสร้างอาณาจักรช็อกโกแลตแท่งที่เป็นเอกลักษณ์ด้วยกระดาษห่อสีน้ำตาลและสีเงินขึ้นมา
กลยุทธ์สร้างความแข็งแกร่งของ Hershey’s
1. สร้างจุดเด่นเหนือคู่แข่ง
ในยุคสมัยที่ช็อกโกแลตถือได้ว่าเป็นขนมที่ได้รับความนิยมอย่างมาก คนในยุคสมัยนั้นต่างพากันขายช็อกโกแลตกันถ้วนหน้า ทว่า Hershey’s ก็ยังสามารถสร้างจุดเด่นเหนือคู่แข่งจนเรียกได้ว่าเป็นเบอร์ต้นในอเมริกา ด้วยสินค้าชูโรงนั่นคือ “Hershey’s Kisses” ที่มีเอกลักษณ์ทั้งชื่อที่สื่อความหมายถึง “จูบ” ที่ใครๆก็ต้องเห็นภาพทันที และเอกลักษณ์รูปร่างเฉพาะตัวที่มีรูปทรงกรวย ขนาดเล็ก และแบนที่ด้านล่าง ห่อด้วยฟอยล์ และตกแต่งด้านบนด้วยกระดาษสีขาวที่เรียกว่า ขนนก (ภายหลังมีการใส่ชื่อ หรือรสชาติในขนนกด้วย)
อันเป็นสิ่งที่โดนเด่นอย่างเห็นได้ชัด อีกทั้งยังเป็นสิ่งที่ตอบโจทย์ความต้องการของผู้คน ด้วยขนาดที่เล็กกระทัดรัด พกพาง่าย กินสะดวก แค่เพียงดึงขนนกก็ได้กินขนมแสนอร่อยที่เรียกได้ว่าเป็นขนมของคนชั้นสูงในสมัยนั้นในราคาที่ย่อมเยา และด้วยชื่อสื่อถึงความรักที่แน่นแฟ้นขนาดนี้ทำให้ได้รับผลตอบรับที่ดีอย่างมากในอเมริกา โดยเฉพาะเทศกาลแห่งความรักที่หวานฉ่ำอย่างวันวาเลนไทน์ที่ทำให้ Hershey’s Kisses นั้นขายดีถล่มถลาย และยังเป็นที่นิยมจนถึงทุกวันนี้
2. คิดให้ใหญ่และปรับตัวอยู่เสมอ
ต่อมาเมื่อช็อกโกแลตได้รับความนิยม และมีคู่แข่งเข้ามาในตลาดมากขึ้น แต่ละแบรนด์ก็พยายามสร้างความแตกต่างไม่ว่าจะนำถั่ว หรือคาราเมลมาผสมในช็อกโกแลต เมื่อ Hershey’s เห็นแบบนั้นจึงได้ลงทุนวิจัยตลาดและวิเคราะห์คู่แข่ง จนได้พัฒนาแบรนด์กลุ่มผลิตภัณฑ์ใหม่ขึ้นมาอย่าง Mr.Goodbar ที่ใช้ถั่วลิสงเป็นส่วนผสม และ Reese ที่ใช้เนยถั่วเคลือบช็อกโกแลต รวมถึง Hershey’s Kisses ที่เดิมทีใช้มือในการห่อฟอยล์ ก็ได้มีการปรับให้ใช้เครื่องจักรเพื่อเร่งการผลิตให้เร็วขึ้นทันคู่แข่ง
ทว่าการเพิ่มการผลิตนั้นยังคงไม่เพียงพอ ปัจจุบันบริษัทพยายามปรับตัวให้ทันโลกโดยการเพิ่มผลิตภัณฑ์ลงพอร์ตฟอลิโอ ทว่าการเพิ่ม Mr.Goodbar และ Reese ก็ไม่ได้ต่างไปจากธุรกิจเดิมสักเท่าไหร่ ดังนั้น นอกจากจะสร้างความแข็งแกร่งให้ธุรกิจเดิม แบรนด์จึงได้พยายามขยายสู่ธุรกิจใหม่ด้วยการซื้อแบรนด์อื่นๆ เช่น SkinnyPop ผู้ผลิตป๊อปคอร์นสำเร็จรูป เป็นต้น โดยพยายามเปลี่ยนตำแหน่งของแบรนด์จากการเป็นเพียง “ขนมหวาน” ให้กลายเป็น “ของทานเล่น” แทน
นอกจากนี้ในช่วงของโควิด-19 ที่ยอดขายต่อชิ้นตกลง เพราะคนออกจากบ้านลดลง แบรนด์ก็ได้ปรับกลยุทธ์ขายถุงใหญ่สำหรับทานที่บ้านมากขึ้น ทำให้เมื่อเจอกับปัญหาเงินเฟ้อและเศรษฐกิจตกต่ำ ยอดขายแบรนด์ก็ไม่ได้ตกลงแต่อย่างใด ซึ่งหาก Hershey’s ยังคงมุ่งอยู่กับแค่ผลิตภัณฑ์ 3 รายการที่มีอยู่ ไม่ปรับให้เข้ากับการแข่งขัน และวิกฤติที่เผชิญ บางทีชื่อ Hershey ก็อาจจะไม่ยิ่งใหญ่อย่างที่เราเห็นกันในทุกวันนี้
3. ความยั่งยืนที่ฝังไว้ใน DNA
องค์กรไม่อาจประสบความสำเร็จได้หากไร้ซึ่งผู้คน เช่นเดียวกับ Hershey’s ที่ให้ความสำคัญกับวัฒนธรรมองค์กรที่ถูกปลูกฝังไว้ใน DNA ตั้งแต่ผู้ก่อตั้งที่มีความเชื่อว่าเราจะ “ทำได้ดีโดยการทำดี” อันเป็นแรงกระตุ้นและเป็นความภาคภูมิใจของพนักงาน อีกทั้งพนักงานส่วนใหญ่ล้วนถูกดึงดูดมาด้วยค่านิยมของ Hershey’s อาทิ การสร้างความแตกต่างและการอยู่ร่วมกัน ซึ่งก็ได้ถูกสื่อสารถึงการให้ความสำคัญกับชุมชนผ่านการตลาดด้วยเช่นกัน
นอกจากนี้ Hershey’s ยังมีแนวคิดในการพัฒนาวัฒนธรรมองค์กรที่น่าสนใจ เนื่องจากแบรนด์มีการซื้อกิจการที่มีขนาดเล็กกว่า ทำให้พบว่าบริษัทเหล่านั้นมีความคล่องตัวมากกว่าบริษัทใหญ่ ดังนั้น Hershey’s จึงได้เรียนรู้และพัฒนาวัฒนธรรมองค์กรจากบริษัทเหล่านั้นแทนที่จะกลืนกินวัฒนธรรมเหล่านั้นไปอย่างศูนย์เปล่า
ความสำเร็จของ Hershey’s
นอกเหนือจากกลยุทธ์ที่ได้กล่าวไปนี้ Hershey’s ยังพยายามมุ่งหน้าสู่อนาคตด้วยการเน้นสร้างความยั่งยืนให้กับองค์กร ด้วยการสร้างความแตกต่างและสร้างความพึงพอใจให้กับผู้บริโภคจากการดำเนินธุรกิจตามหลัก ESG ที่เป็นแนวทางที่แบรนด์ชั้นนำต่างนำมาปฎิบัติใช้กันทั่วโลก จึงไม่น่าแปลกใจที่ผลการจัดอันดับของ Brand Finance ได้ให้ Hershey’s เป็นแบรนด์ที่มีความแข็งแกร่งมากที่สุดเป็นอันดับ 1 ของโลกในหมวดอาหารด้วยมูลค่า 3.5 พันล้านดอลลาห์สหรัฐฯ ในปี 2022 ที่ผ่านมา
สรุป : กุญแจความสำเร็จของ Hershey’s
กุญแจความสำเร็จของ Hershey’s ที่กลายมาเป็นของขวัญยอดนิยมในวันวาเลนไทน์ และเป็นแบรนด์ที่แข็งแกร่งที่สุดในโลกนั้น เกิดมาจากความสามารถในการสร้างความโดดเด่นให้กับแบรนด์ การปรับเปลี่ยนกลยุทธ์และวัฒนธรรมองค์กรให้เหมาะกับโลกที่เปลี่ยนแปลงอยู่ตลอด ทำให้ชื่อของแบรนด์ Hershey’s ยังคงอยู่มากว่า 129 ปี จนถึงทุกวันนี้
………………………………………….
ขอขอบคุณแหล่งที่มา :
https://www.cascade.app/strategy-factory/studies/hershey-strategy-study
https://brandirectory.com/rankings/food/
https://hbr.org/2022/11/the-ceo-of-hershey-on-turning-a-candy-company-into-a-snacks-empire
https://time.com/3707086/hershey-kiss-history-valentines/
https://www.bangkokbiznews.com/business/business/1040361
https://www.csnews.com/hershey-progresses-integrating-esg-priorities-its-business
https://www.candy-worx.com/the-history-behind-our-favorite-valentines-day-treats/
- Date :14.02.2023
