I ❤️ New York ตำนานการสร้างแบรนด์เพื่อฟื้นคืนชีพมหานครนิวยอร์ก จะมีสักกี่คนที่รู้เรื่องราวความเป็นมาของงานออกแบบระดับตำนาน ภายใต้ชื่อแคมเปญ “I ❤️ New York” หรือ ฉันรัก นิวยอร์ก ซึ่งมีประวัติศาสตร์ยาวนานนับ 50 ปี

หัวข้อในวันนี้ ผมมั่นใจว่าทุกท่านน่าจะเคยผ่านตากันมาบ้างแน่นอน ไม่ว่าจะเป็นเสื้อ ของฝาก หรือโปสเตอร์ “I ❤️ New York” ที่ต่อให้ใครไม่เคยเดินทางไปท่องเที่ยวที่สหรัฐอเมริกาก็ยังต้องรู้จัก

แต่จะมีสักกี่คนที่รู้เรื่องราวความเป็นมาของงานออกแบบระดับตำนาน ภายใต้ชื่อแคมเปญ “I ❤️ New York” หรือ ฉันรัก นิวยอร์ก ซึ่งมีประวัติศาสตร์ยาวนานนับ 50 ปี และเพิ่งได้รับการ Refresh ไปเมื่อไม่นานนี้เอง

ที่มาของแคมเปญนี้เริ่มต้นขึ้นในปี ค.ศ. 1977 เป็นช่วงเวลาที่ นิวยอร์ก ต้องประสบปัญหาด้านเศรษฐกิจอย่างหนัก โดยเป็นช่วงอัตราการเกิดอาชญากรรมที่พุ่งสูงขึ้น และส่งผลต่อภาพลักษณ์ที่ย่ำแย่ลงจนกลายเป็นเมืองที่โหดร้าย ไม่น่าเดินทางมาท่องเที่ยวอีกต่อไป

จาก Anholt Ipsos City Brands Index (CBI) หรือดัชนีชี้วัดความมีแบรนด์ของเมืองทั่วโลก หนึ่งในข้อพิจารณาที่สำคัญคือเรื่องความปลอดภัย และความเป็นมิตรของผู้คนภายในเมือง หากวัดกัน ณ ช่วงเวลานั้น เชื่อว่านิวยอร์กน่าจะติดลบอย่างแน่นอน

ตัดภาพมาที่ฝ่ายบริหารแบรนด์เมืองกันบ้าง ในปีนั้นเองแผนกพาณิชย์ของรัฐนิวยอร์กตัดสินใจสร้างแคมเปญขึ้นเพื่อฟื้นฟูการท่องเที่ยว โดยร่วมมือกับเอเจนซี่โฆษณา และนักออกแบบชื่อดัง Milton Glaser ที่มีผลงานโดดเด่นมากมายในยุคนั้น โดย Glaser ได้เริ่มร่างโลโก้แคมเปญจากแนวคิดที่ต้องการสร้างความรักให้กลับมางอกงามอีกครั้ง และผลักดันให้กลายเป็นคุณค่าใหม่ ที่จะบอกแก่ผู้คนทั่วโลกว่า ชาวเมืองนิวยอร์กส่วนใหญ่เรายังรักมหานครแห่งนี้ และอยากให้ทุกคนเปิดใจมอบความรักให้กับเมืองนี้อีกครั้ง

โดยโลโก้ “I ❤️ New York” มีที่มาจากการสลักชื่อบนต้นไม้ของคู่รัก ที่มักวาดสัญลักษณ์หัวใจไว้ระหว่างชื่อของทั้งคู่ ซึ่งเป็นสิ่งที่พบเห็นได้ทั่วๆ ไปในเมือง การออกแบบเน้นไปที่หัวใจสีแดงขนาดใหญ่ที่สะดุดตา และสร้างความมีชีวิตชีวา บวกกับการใช้ฟอนท์ American Typewriter ซึ่งมาจากตัวพิมพ์ดีดแบบอเมริกันยุคคลาสสิก ซึ่งสื่อถึงความรักที่ชาวเมืองมีต่อประวัติศาสตร์อันยาวนานของมหานครแห่งนี้

นอกจากโลโก้แล้ว แน่นอนว่าการเลือก “Brand Touchpoint” หรือ “จุดสัมผัสแบรนด์” ก็สำคัญเช่นกัน ทีม Creative ได้ตัดสินใจนำโลโก้ไปใช้ในป้ายโฆษณาหลักๆ ของเมือง ตามจัตุรัส สถานีรถไฟ ไปจนถึงของฝากตามร้านค้าต่างๆ โดยเฉพาะเสื้อและถุงผ้าที่มียอดขายถล่มทลาย

หลังออกแคมเปญไม่กี่ปี จากความร่วมมือของฝ่ายบริหาร และสื่อทุกสำนัก ในที่สุดทั่วโลกก็ได้ยลโฉมภาพลักษณ์ใหม่ของนิวยอร์ก ที่ถูกถ่ายทอดออกมาอย่างอบอุ่น รอยยิ้มและความรักของชาวเมืองกลายมาเป็นแบรนด์ที่ไม่ว่าใครก็อยากจะไปสัมผัส เศรษฐกิจเริ่มมีแนวโน้มฟื้นตัว และดีขึ้นเรื่อยๆ นักท่องเที่ยวเริ่มกลับมาเยือนที่นี่อีกครั้ง

ปัจจุบันต้นฉบับโลโก้ I ❤️ New York ของจริง ถูกจัดแสดงที่ MoMA’s design galleries  (Museum of Modern Art ) นิวยอร์ก ซึ่ง Glaser เป็นคนมอบให้เมื่อปี ค.ศ. 1983 และดีไซน์นี้ยังคงถูกใช้ซ้ำในการโปรโมทเมือง รวมถึงการผลิตสินค้าต่างๆ ที่ช่วยสร้างรากฐานเศรษฐกิจให้เมืองเข้มแข็งขึ้นเรื่อยๆ จนประสบผลสำเร็จมีนักท่องเที่ยวมาเยือนมากที่สุด เกือบ 60 ล้านคน ในปี 2015

สรุป

ผ่านมากว่า 50 ปี แต่การออกแบบที่เรียบง่าย และทรงพลังก็ยังคงสะท้อนคุณค่าแบรนด์เมืองได้เป็นอย่างดี แคมเปญ “I ❤️ New York” ถือเป็นกรณีศึกษาที่ยอดเยี่ยมสำหรับการออกแบบ Brand Touchpoint ที่สามารถเข้าถึงได้ง่าย และสื่อสารในสิ่งที่เป็นตัวตนของเมืองได้อย่างตรงประเด็น อีกทั้งยังมี Impact กับการสัมผัสทางสายตา ซึ่งนับเป็นประสบการณ์หลังของการท่องเที่ยวอีกด้วย แม้ว่าใน ปี 2023 นี้จะมีการ Refresh โลโก้ “I ❤️ New York” ใหม่อีกครั้งโดยปรับเปลี่ยนฟอนท์ให้ดูทันสมัยมากขึ้น แต่ชาวเมืองบางส่วนก็ยังคงชื่นชอบเวอร์ชั่นเดิม และมีกระแสต่อต้านเล็กน้อย บ่งบอกได้เป็นอย่างดีว่า ประวัติศาสตร์ และความทรงจำนั้น สำคัญต่อการสร้างแบรนด์เมืองมากเพียงใด