Superfans ต่างจาก Loyalty อย่างไร ?

Superfans ต่างจาก Loyalty อย่างไร ?

  • Date :17.09.2018

ปัจจุบันการสร้างแบรนด์นั้นมีผลต่อความอยู่รอดของธุรกิจเป็นอย่างมาก ซึ่งการพัฒนาการสร้างแบรนด์นั้นไปไกลกว่าแค่การสร้างภาพลักษณ์ ถ้าแบรนด์ถูกมองเป็นแค่เพียงการสร้างภาพลักษณ์นั้นเราจะมองว่าสินค้าและบริการเป็นอะไรก็ได้ แล้วค่อยนำมาสร้างภาพลักษณ์แล้วสื่อสารออกไปซึ่งสำหรับในปัจจุบันนั้นถือเป็นแนวคิดที่เริ่มไม่ทันยุคทันสมัยแล้ว การสร้างแบรนด์ปัจจุบันนั้นมี Key Impact ที่สำคัญคือ การเปลี่ยนแปลงทางด้านเทคโนโลยีด้านดิจิตอล ทำให้เกิดการเข้าถึงข้อมูลข่าวสารจำนวนมหาศาล การเปลี่ยนแปลงทางช่องทางจัดจำหน่ายที่รวดเร็วเข้าถึงง่ายขึ้นโดยเฉพาะด้านออนไลน์ และเกิดการเรียนรู้พฤติกรรมของผู้บริโภคอย่างรวดเร็วโดยการใช้ปัญญาประดิษฐ์เข้ามาแทนที่มนุษย์ในงานแทบทุกด้าน จากปัจจัยเหล่านี้การสร้างแบรนด์จึงปรับตัวไปสู่การที่แบรนด์จะต้องสร้างจากเพียงแค่การสร้าง Awareness ผ่านสื่อโดยให้สินค้าและบริการเราเป็นที่รู้จักจำนวนมากๆ เปลี่ยนเป็นการสร้างแบรนด์ควรต้องสร้างจากฐานแฟนคลับของตนเองโดยทำความเข้าใจกับเบื้องลึกทางจิตใจและคุณค่าทางอารมณ์อย่างลึกซึ้งชนิดที่ตัวผู้บริโภคเองก็ไม่สามารถบอกความต้องการของเขาได้ แบรนด์เลยปรับสถานะเป็นผู้นำทางแนวความคิดบางอย่างมากยิ่งขึ้น เพื่อคอยปกป้องและขยายชื่อเสียงของแบรนด์ออกไปอย่างรวดเร็ว ผ่านช่องทางออนไลน์

ตัวอย่างเช่น การสร้างแบรนด์ Apple ที่ไม่ได้สร้างจากแนวคิดว่าทุกคนต้องซื้อหรืออุดหนุนแบรนด์ฉัน แต่ในทางตรงข้ามกลับสร้างจากแนวคิดทีมีต่อโลกใบนี้ และสร้างวิถีชีวิตมนุษย์ขึ้นมาใหม่ ซึ่งการที่แบรนด์คิดแบบนี้จึงเกิด ผู้ตามที่รักและคลั่งไคล้แบรนด์จนกลายเป็นสาวกเลยทีเดียว จากบทเรียนการสร้างแบรนด์แบบฉบับ Apple นั้น เขามุ่งเน้นไปที่คนที่มีคุณลักษณะทางจิตวิทยาเดียวกัน คือ กลุ่มคนที่คิดต่าง และหัวก้าวหน้าต้องการเปลี่ยนแปลงโลกนี้ให้ดีขึ้น และอีกหลายแบรนด์ที่ประสบความสำเร็จในยุคปัจจุบันนั้นมักจะสร้างด้วยการเข้าถึง หรือสร้าง Superfans ของตนเอง สิ่งที่ท่านต้องแยกให้ออกถึงความพิเศษของ Superfans กับ Loyalty ซึ่งไม่เหมือนกันอย่างมาก ผมสรุป ความแตกต่างของ 2 คำนี้ โดยความแตกต่างนั้นแยกเป็นประเด็น ได้ดังนี้

มิติที่ 1. นิยามที่แตกต่าง Superfans เป็นเหตุ ส่วน Loyalty เป็นผล Superfans เป็นเหตุที่แบรนด์ต้องเริ่มตั้งแต่การกำหนดในระดับ Segementation ของแบรนด์ที่เป็นการแบ่งกลุ่มลูกค้าตามหลักจิตวิทยา ซึ่งการสร้างแบรนด์ที่ได้ผลต้องโฟกัสไปที่ Segment คนที่มีคุณค่าทางอารมณ์เดียวกัน มากกว่าแค่การเลือกจากแค่ Demogrpahy เพียงอย่างเดียว แต่สำหรับ Loyalty มองเป็นผลลัพธ์คือมองในมุมว่าลูกค้าใครที่ซื้อซ้ำมากที่สุดและแบ่งกลุ่มเพื่อไปทำ CRM เป็นหลัก โดยสรุปย่อๆคือ Superfans กำหนดเพื่อเป็นเป้าหมายหลักในการนำไปสู่การตั้งต้นการกำหนดกลยุทธ์ ตั้งแต่ก่อนการออกสินค้า บริการ และการสื่อสารแบรนด์

มิติที่ 2. จิตวิญญาณที่แตกต่าง
Superfans จะมองที่คุณค่าทางอารมณ์ มากกว่า แต่ Lotalty มองที่การซื้อซ้ำ สมมติว่าคุณมีลูกค้าที่ซื้อสินค้าคุณแล้วให้แบ่ง 2 กลุ่มนี้ออกมาจะเห็นว่า กลุ่มที่ถูกมองเป็นเชิงปริมาณนั้นเราจะเรียกมันว่า Loyalty แต่สิ่งที่เรามองไม่เห็นใน Loyalty เลย คือ ลูกค้ากลุ่มนี้มีจิตวิญญาณอย่างไร ? อะไรคือสิ่งที่เขาเชื่อ อะไรคือสิ่งที่เขาศรัทธา เป็นต้น แต่ในขณะแบรนด์ที่มีคุณสมบัติจะประสบความสำเร็จจะเข้าใจลูกค้าจิตวิญญาณของลูกค้าเขาเป็นอย่างดี

มิติที่ 3. Brand Love ที่แตกต่าง
Superfans คือกลุ่มลูกค้าที่อยากบอกต่อและเชื่อมั่นแบบสุดหัวใจ แต่ Loyalty คือกลุ่มที่ซื้อแบรนด์นั้นๆ บ่อย อาจเพราะเหตุผลด้านฟังก์ชัน เช่น ราคาถูกกว่า และฟังก์ชันแบบนั้นแบบนี้ที่ฉันต้องการ แบรนด์ที่มีการซื้อสินค้าจากการที่ซื้อเพราะราคา และฟังก์ชันนั้นไม่ยั่งยืนแน่นอนในปัจจุบัน เพราะวันดีคืนดีอาจมีแบรนด์ที่ทำได้ถูกกว่าฟังก์ชันดีกว่า ทำให้ท่านหนีเรื่องสงครามราคาไม่พ้นอย่างแน่นอน ซึ่งผิดกับแบรนด์ที่มี Superfans ลูกค้าที่ซื้อจากจิตวิญาณแบรนด์นั้นๆ จากสิ่งที่เขาเชื่อไปในทางเดียวกันนั้น เขาแทบไม่ได้ถูกคู่แข่งดึงไปจากราคาหรือฟังก์ชันที่ใหม่กว่า อย่างแน่นอน และแถมเหล่า Superfans ยังเป็นกระบอกเสียงที่วิจารณ์คู่แข่งให้เราอีกด้วย ” วันนี้แบรนด์คุณมี Superfans แล้วหรือยัง “