เมื่อกีฬาสร้าง “Super Fans” ได้ แต่ก็อาจจะกลายเป็นการศูนย์เสียได้เช่นกัน

  • Date :24.02.2019

วันนี้ขอหยิบยกควันหลงจากงาน “Super Bowl LIII”
ที่เป็นปีแห่งความผิดพลาดและการเรียนรู้

รูดม่านปิดฉากไปแล้ว กับ Super Bowl LIII หรือ ซูเปอร์โบวล์ ครั้งที่ 53 รอบชิงชนะเลิศของ NFL หรือ ‘อเมริกัน ฟุตบอล’ กีฬาที่ได้รับความนิยมที่สุดของอเมริกันชน ประเทศที่คำว่า ‘ฟุตบอล’ ไม่ใช่แบบที่ชาวไทยอย่างเราๆ คุ้นเคยกัน (ฟุตบอลที่เราคุ้นเคยกัน ในสหรัฐฯ จะเรียกว่า ซ็อกเกอร์ (Soccer))

แน่นอนว่าผมขอแสดงความยินดีกับแฟนๆ ของทีมแชมป์อย่าง ‘นิวอิงแลนด์ เพเทรียตส์’ ที่เอาชนะ ‘ลอสแองเจลิส แรมส์’ ไปด้วยคะแนน 13-3 (ซึ่งทั้งสองทีมมีแฟนในไทยอยู่ไม่น้อยเหมือนกันนะ) ผมจะมาจับประเด็นที่น่าสนใจอันหลากหลายมาฝากกัน

ประเด็นที่ 1: มาตราฐาน(การเล่น)ที่ต้องทำให้ถึง(ในทุก ๆ ปี)


– Boring Super Bowl – รูปเกมในวันนั้น ได้รับกระแสจากแฟน ๆ ค่อนไปทางลบอย่างเห็นได้ชัดครับ หรือแม้แต่ผมเองที่มีโอกาสตามผลการแข่งขันสด ๆ ก็แอบเดาไว้ในใจว่าต้องไม่ใช่เกมที่สนุกแน่ๆ เพราะคะแนนของผู้ชนะ คือ 13 คะแนน ผู้แพ้ คือ 3 คะแนน และกว่าจะมี ‘ทัชดาวน์’ ก็ต้องรอจนถึงควอเตอร์ที่ 4 เลยทีเดียว อย่าลืมนะครับว่า กีฬาชนิดนี้ ความสนุกอยู่ที่การทำทัชดาวน์ครับ จึงไม่ใช่เรื่องแปลกที่เกมนี้จะกลายเป็นเกมที่ทำคะแนนรวมได้ต่ำที่สุดในประวัติศาสตร์ซูเปอร์โบวล์ โดยนัดก่อนหน้านี้ที่ทำคะแนนรวมต่ำสุด คือ ซูเปอร์โบวล์ครั้งที่ 7 ที่ทำคะแนนรวม 21 คะแนน (14-7) ทำให้แฟน NFL ในโลกโซเชียลต่างบ่นแกมแซวกันในทวิตเตอร์อย่างสนุกสนาน ทั้งทวีตรูปนอนหลับ ทวีตว่า ‘เหมือนฟังเพลงผ่อนคลายจิตใจให้พักผ่อน’ หรือแม้แต่รูปโครงกระดูกเพื่อแซะว่า ป่านนี้คนเปลี่ยนสกอร์บอร์ดคงมีสภาพเป็นแบบนี้แล้วล่ะ แม้แต่นักพากย์ประจำเกมก็ยังพูดว่า ‘ผ่านมาสามควอเตอร์แล้ว ยังไม่มีทัชดาวน์ปรากฏเลยหนอ’ หรือแบรนด์เจ้าของสนามในนัดชิงอย่าง Mercedes-Benz ก็ทวีตแขวะซะแรงเลยว่า ‘โห นี่ถ้าไม่ติดว่าเล่นในสนามของเราเนี่ย เราวิ่งหนีออกจากสนามไปแล้ว‘ (แต่ทวีตนี้ก็ถูกลบออกในเวลาต่อมา)

นักวิเคราะห์กีฬาหลายสำนักบอกไว้ว่า เหตุที่เกมมันชวนน่าเบื่อแบบนี้ ก็เพราะทั้งคู่ดันเป็นทีมที่เน้นเกมรับ และทีมผู้ชนะก็เก๋าเกม ส่วนทีมผู้แพ้ก็นำทัพด้วยจอมทัพอายุน้อย ที่ดูจะอ่อนประสบการณ์เกินไป ทำให้รูปเกมออกมาเกร็งๆ ดังที่ปรากฏ และผลลัพธ์ที่เกิดขึ้น ก็คือ การแข่งขันในปีนี้ มียอดผู้ชมน้อยที่สุดในรอบ 10 ปีครับ

ไม่ผิดหรอกครับที่ทั้งสองทีมจะลงแข่งในสไตล์ที่ทีมถนัด แต่ในแง่ของ ‘การสร้างแบรนด์’ ทั้งสองทีมอาจจะต้องกล้าที่จะ ‘เซอร์วิส’ แฟนอเมริกันฟุตบอลที่เฝ้ารอคอยวันนี้มานานนับปี เพราะอาจจะส่งผลเสียในปีต่อๆ ไป และทำให้จำนวนผู้ชมลดน้อยถอยลงดังเช่นในปีนี้ และแบรนด์ดังๆ ก็มีสิทธิ์ที่จะ ‘หันหลัง’ ให้กับช่วงเวลาในการโฆษณาที่แพงระยับนี้ ไปสู่การลงทุนในช่วงเวลาอื่นๆ ที่คุ้มค่ากว่าก็เป็นได้
credit รูป : https://pbs.twimg.com/media/DyiAAUiUYAEBJcS.jpg

ประเด็นที่ 2: ‘ดัง’ อย่างเดียวไม่พอ..ต้อง ‘ดี’ ด้วย


– Half-Time Show – กรณีศึกษา Maroon5, Travis Scott และ Big Boi เป็นศิลปินหลักที่แสดงในช่วงพักครึ่ง หรือ Half-Time Show ของ Super Bowl และมีผู้สนับสนุน คือ Pepsi แต่รู้หรือไม่ว่า ศิลปินที่ขึ้นแสดงในช่วงเวลานี้ นอกจากจะไม่ได้รับเงินค่าตัวแล้ว ธรรมเนียมปฏิบัติในทุกปี คือ ศิลปินที่แสดงต่างหากจะต้องมอบเงินบริจาคเพื่อการกุศล โดยที่ Maroon5 บริจาคให้องค์กรเกี่ยวกับเด็ก ที่ชื่อว่า Big Brothers and Sisters of America

การแสดงปีนี้เริ่มต้นและจบลงแบบพินาศ Adam Levine ไม่สามารถสร้างความพึงพอใจให้ผู้ชมได้แม้แต่น้อย (ณ วันที่เขียน คลิปการแสดงที่ถูกอัปโหลดลงในช่อง NFL มีผู้เข้าชมแล้ว 10.9 ล้านครั้ง มีคนกดถูกใจ 122,000 ครั้ง แต่ไม่ถูกใจกว่า 846,000 ครั้ง) เพราะ Maroon5 โดนต่อต้านมาตั้งแต่ยังไม่โชว์แล้วด้วยซ้ำ ในประเด็นที่ NFL มีทีท่าที่เลือกปฏิบัติต่อความไม่ยุติธรรมที่เกิดขึ้นกับคนผิวสี จนทำให้แม้แต่ Cardi B นักร้องที่ร่วมงานกับ Maroon5 เองก็ยังปฏิเสธที่จะร่วมโชว์ โดยบอกปัดค่าจ้างกว่า 1 ล้านดอลลาร์ไปอย่างไม่ใยดี

เหมือนกระแสในแง่ลบ ผสมเข้ากับบรรยากาศในการแสดงที่เกิดขึ้น ก็ยิ่งทำให้ Half-Time Show ครั้งนี้ ถูกตัดให้เป็นหนึ่งในโชว์ที่ห่วยที่สุดตลอดกาลของ Super Bowl เลยทีเดียว ส่วนตัวผมเอง หลังจากได้ดูโชว์นี้ ก็รู้สึกไม่ต่างกันเลยว่า ภาพจำของการแสดงนี้ คงมีเพียงแค่ภาพของ Adam Levine ถอดเสื้อ และการแสดงที่ไม่ได้ต่างจากการดูคอนเสิร์ตธรรมดาของ Maroon5 เลยแม้แต่น้อย

เหล่านี้สะท้อนให้เห็นว่า NFL ควรตระหนักอย่างรอบคอบ รวมถึงเช็กกระแสที่เกิดขึ้นก่อนการเริ่มงาน เพื่อที่จะได้ปรับเปลี่ยนแผนได้อย่างทันท่วงที ก่อนที่ทุกอย่างจะเกิดขึ้นแล้ว และพบว่าสายเกินกว่าจะแก้ไขได้อย่างเช่นในปีนี้

credit รูป: http://www.brooklynvegan.com/files/2019/01/superbowl.jpg

ประเด็นที่ 3: ‘Creative’ สามารถสร้างการจดจำในเวลาอันสั้นได้

ค่าโฆษณา 30 วินาทีใน Super Bowl มีราคาค่างวดเท่าไหร่? ถ้าผมจะบอกว่า ครึ่งนาที มีมูลค่า 5.25 ล้านดอลลาร์สหรัฐฯล่ะครับ มีแบรนด์ไหนในไทย สนใจจะซื้อสักครึ่งนาทีมั้ยครับ?

พอค่าโฆษณามันแพงหูฉี่ขนาดนั้น แบรนด์ต่างๆ ก็ย่อมจะต้องปล่อยหมัดเด็ดและใช้ทุกวินาทีให้มีค่า แต่หลายครั้งก็ไม่เสมอไป เพราะบางแบรนด์กลับใช้เวลาดังกล่าวให้การผลาญเงินให้หมดไปในพริบตา ส่วนใหญ่ แบรนด์ที่ล้มเหลวในการบริหารเวลา มักจะเป็นแบรนด์ที่ใช้โฆษณาแบบเดิมๆ ที่ไม่ได้มีความพิเศษอะไรเฉพาะให้กับ Super Bowl โดยในปีนี้ โฆษณาที่ถูกแซวแรง ถึงขนาดที่ว่า ‘ปีหน้าคงไม่มีเงินมาซื้อโฆษณาแล้วล่ะ’ ก็คือ Persil ProClean ที่เนื้อหาช่างจืดชืดไม่ต่างจากโฆษณาในช่วงละครหลังข่าวเลย ส่วนแบรนด์ที่ทำได้คมคายก็เช่น Pepsi, Hyundai หรือ Doritos ที่บอกเล่าแบรนด์ในมุมที่แตกต่างและน่าสนใจได้ไม่น้อยเลยทีเดียว
(ดูโฆษณาทั้งหมดได้ที่ https://www.usatoday.com/story/sports/Ad-Meter/2019/02/02/super-bowl-commercials-ad-meter/2753528002/ )

– Atlanta, World of Coke – Pepsi, War with Coke Setthabunnatat


นัดชิง Super Bowl ถูกจัดขึ้นที่ Mercedes-Benz Stadium ในเมืองแอตแลนต้า รัฐจอร์เจีย ประเทศสหรัฐอเมริกา ครับ บ้านเกิดของ Coca-Cola หรือโค้กที่เรารู้จักกัน โดยถูกคิดค้นเป็นครั้งแรกเมื่อปี ค.ศ.1886 ดังนั้น Pepsi คู่แข่งตลอดกาลของโค้ก ย่อมจะไม่พลาดโอกาสในการโจมตีเจ้าบ้านอย่างแน่นอน

หมัดแรกที่ชัดเจนที่สุดใน Super Bowl ก็คือการที่ Pepsi เป็นผู้สนับสนุนของช่วง Half-Time Show ที่ในปีนี้มีศิลปินอย่าง Maroon5, Travis Scott และ Big Boi ร่วมแสดง (ซึ่งเดี๋ยวผมจะเล่าให้ฟังให้ประเด็นถัดไป เพราะเป็นประเด็นใหญ่พอสมควรเลยทีเดียว) และแน่นอนว่า การรับรู้ในแบรนด์ของ Pepsi ก็ย่อมแพร่หลายไปไม่น้อย เพราะในช่วงของการแข่งขันปีนี้ มีผู้ชมทั่วประเทศกว่า 98 ล้านคน (ลดลงจากปีที่แล้ว ที่มีผู้ชม 103 ล้านคน)

หมัดที่สอง เมื่อ PepsiCo เป็นพาร์ตเนอร์กับ NFL น้ำอัดลมสีดำที่ถูกขายในสนามก็ย่อมจะเป็น Pepsi อย่างแน่นอน (แต่ยังมีโค้ก ‘แบบกด’ จำหน่ายในแก้วโลโก้ Super Bowl)

หมัดที่สาม ความแสบของ Pepsi ยังไม่สิ้นสุด เมื่อ Pepsi เล่นใหญ่ถึงขนาดขนย้ายรูปปั้นของผู้ก่อตั้งมาที่แอตแลนต้า และมาตั้งไว้ตรงหน้ารูปปั้นของผู้ก่อตั้งโค้ก ในคอนเซปต์ Cola Truce (โคล่าพักรบ)

หมัดที่สี่ การย้อมเมืองแอตแลนต้าด้วยโฆษณาสีน้ำเงินของ Pepsi ก็ทำเอาเจ้าถิ่นเป๋ไปเหมือนกัน

และหมัดเด็ดหมัดที่ห้า ก็ต้องเป็นศึกโฆษณาที่ฉายระหว่างเกม Pepsi นำแคมเปญ ‘More Than OK’ (และ Okurrr) ส่วน Coke ยังชู #Together ตอกกลับแบบคมคายเช่นเดิม ภายใต้โฆษณา A Coke is a Coke

ดังนั้น สิ่งที่เห็นได้จากสงครามน้ำดำครั้งนี้ ผมยังบอกไม่ได้ชัดเจนหรอกว่าใครชนะ แต่ในฐานะของคนที่เฝ้ามองดู ก็รู้สึกถึงความสนุกสนาน และความแสบสันต์ในการสู้รบกัน ซึ่งเราจะได้เห็นสองค่ายนี้แข่งกันแบบนี้ไปอีกนานแสนนานครับ
credit รูป: https://s.yimg.com/ny/api/res/1.2/yzS3rn8RE1XYg6Iy9fXlOQ–~A/YXBwaWQ9aGlnaGxhbmRlcjtzbT0xO3c9ODAwO2lsPXBsYW5l/http://globalfinance.zenfs.com/images/US_AHTTP_AP_FINANCIALTIMES/2d43c50aef794b16be7eb48b87b00874_original.jpg
.
ใครจะคิดล่ะครับว่านัดชิงชนะเลิศของอเมริกันฟุตบอลเพียงนัดเดียว จะมีเรื่องราวที่น่าบอกเล่ามากมายหลายสิ่ง และข้ามไปในหลายวงการมาก ยังไงรอติดตามปีหน้ากันนะครับว่าจะเป็นอย่างไร

สุดท้ายผมจะบอกว่า ผู้บริโภคทุกคนย่อมมีความคาดหวัง(ที่เพิ่มขึ้น) เพราะฉะนั้นประเด็นต่าง ๆ เหล่านี้ไม่ใช่ว่าทำบ้างไม่ทำบ้าง แต่มันคือ Must Have ที่ทุกธุรกิจ (หรือแม้แต่งาน Event) ก็ต้องคงไว้ให้ได้

credit ภาพ: https://fansided.com/2019/01/31/super-bowl-liii-pick-spread/