COVID-19 ต้มยำกุ้ง Crisis และน้ำท่วมใหญ่ ต่างกันอย่างไร คิดย้อนอดีตสู่การทำนายอนาคต โดย รศ.ดร.ณัฐพล อัสสระรัตน์ อาจารย์ประจำภาควิชการตลาด และประธานหลักสูตร MBA คณะพาณิชศาสตร์และการบัญชี จุฬาลงกรณ์มหาวิทยาลัย และที่ปรึกษา Baramizi

ทัศนคติหรือวิธีคิดของคนหนึ่งคนแม้ว่าจะเป็นสิ่งที่เปลี่ยนแปลงได้ยาก แต่ก็ไม่ได้หมายความว่าจะเปลี่ยนแปลงไม่ได้เลย หากมี Big Event ที่รุนแรงพอเข้ามากระทบชีวิตของคนๆ หนึ่งแล้วทัศนคติหรือวิธีคิดของเขาก็สามารถเปลี่ยนแปลงได้ เหตุการณ์ COVID-19 ที่พวกเรากำลังเผชิญอยู่นี้ก็จัดได้ว่าเป็น Big Event อย่างหนึ่ง หากแต่จะมีความรุนแรงเพียงใด ส่งผลกระทบต่อทัศนคติความคิดของคนในทิศทางใด และจะเกิด New Normal ในรูปแบบใดกันแน่ ในช่วงหลายสัปดาห์ที่ผ่านมาผมได้มีโอกาสเข้าร่วมทีมวิจัยกับ ดร ธีรนุช พูศักดิ์ศรีกิจ อาจารย์ที่คณะฯ และ ดร.พณชิต กิตติปัญญางาม นายกสมาคมไทยเทค สตาร์ทอัพ เลยถือโอกาสนี้นำความคิดบางส่วนมาเล่าสู่กันฟังครับ

หากท่านติดตามบทความวิจัยเกี่ยวกับ COVID-19 ที่ผ่านมาอาจจะพบเห็นกันบ้างว่ามีนักวิชาการบางส่วนพยายามวิเคราะห์เปรียบเทียบตัวเลขการใช้จ่ายของประชาชนหรือพฤติกรรมด้านต่างๆ กับ Big Event ในอดีต เช่น การเปรียบพติกรรมการใช่จ่ายของชาวยุโรปในช่วงนี้กับช่วงสงครามโลกครั้งที่ 2 หรือการเปรียบเทียบพฤิตกรรมชาวญี่ปุ่นกับเหตุการณ์สึนามิที่โทโฮกุ ในปี 2554 เป็นต้น สำหรับของประเทศไทยแล้วหากย้อนกลับไปในอดีตในช่วงชีวิตหนึ่งของผม Big Event ที่อยู่ในความทรงจำของผมก็คือ วิกฤตการณ์ทางการเงิน ปี 2540 หรือที่เรียกกัยว่าต้มยำกุ้ง Crisis  และน้ำท่วมใหญ่ ปี 2554 ที่มีความรุนแรงและกินเวลานานกว่าจะผ่านพ้นเหตุการณ์ไปได้ ซึ่งถ้าเรามองดูแล้วจะเห็นความแตกต่างของทั้ง 2 เหตุการณ์ คือ

1. วิกฤตการณ์ทางการเงิน ปี 2540 ส่งผลกระทบต่อธุรกิจการเงิน และอสังหาริมทรัพย์เป็นหลัก และส่งผลต่อเนื่องถึงอุตสาหกรรมที่เกี่ยวเนื่อง ในแง่ของสภาพคล่องทางการเงิน และหากพิจารณาผลกระทบจะพบว่า มีผลกระทบต่อ Supply Side หรือฝั่งธุรกิจในแง่ของการเปลี่ยนแปลงระเบียบข้อบังคับทางการเงินต่าง ๆ ลักษณะของสินค้าทางการเงินที่เปลี่ยนไป และรูปแบบที่พักอาศัยที่มีการเปลี่ยนแปลงไป เช่น คอนโดมิเนียมขนาดเล็ก เป็นต้น ส่วนผลกระทบที่มีต่อ Demand Side หลักๆ ที่พบก็คือ อัตราดอกเบี้ยเงินฝากที่เคยสูงถึงสิบกว่าเปอร์เซ็นต์ลดลงเหลือเพียงไม่กี่เปอร์เซ็น  การลอยตัวของค่าเงินบาทที่ทำให้ราคาสินค้าในตลาดเพิ่มสูงขึ้น 

ผลกระทบที่เกิดขึ้นเป็นผลกระทบในวงกว้างการเปลี่ยนแปลงระเบียบข้อบังคับหรือรูปแบบการดำเนินธุรกิจในฝั่ง Supply Side เป็นการเปลี่ยนแปลงที่ถาวร และส่งผลกระทบต่อผู้บริโภคที่เป็น Demand Side ทำให้ผู้บริโภคต้องระมัดระวังการใช้จ่าย มองหาสินค้าบริการที่มีราคาถูกลง และแสวงหาการลงทุนใหม่ที่ได้ผลตอบแทนสูงกว่าดอกเบี้ยเงินฝาก เกิดเป็นทัศนคติและแนวคิดในการใช้ชีวิตใหม่ที่เป็น New Normal 

อย่างไรก็ตาม หากพิจารณาลงในรายละเอียดจะพบว่า ฝั่ง Demand Side ที่เป็นผู้บริโภค ไม่ได้รับผลกระทบต่อเหตุการณ์วิกฤตการณ์ทางการเงินอย่างรุนแรงทุกคน กลุ่มคนที่ได้รับผลกระทบหนักจริง ๆ คือ คนที่ทำงานในภาคธุรกิจการเงิน กลุ่ม First Jobber และนักศึกษาจบใหม่ในช่วงนั้น หากเทียบอายุแล้วส่วนใหญ่มักจะเป็นกลุ่มคนที่อยู่ในวัยประมาณ 40-50 ปีในขณะนี้ ซึ่งจากการสังเกตจะเห็นว่าโดยทั่วไปแล้วกลุ่มนี้จะมีแนวคิดที่ระมัดระวังในการบริโภคแตกต่างจากกลุ่มอื่นๆ ค่อนข้างมาก 

2. วิกฤตการณ์น้ำท่วมใหญ่ ปี 2554 จะมีความต่างจากวิกฤตการณ์ทางการเงินตรงที่ผลกระทบส่วนใหญ่จะอยู่ฝั่ง Supply Side ที่ทำให้การดำเนินธุรกิจต้องหยุดชะงักลง หรือต้องเปลี่ยนแหล่งจัดหาวัตถุดิบใหม่ ซึ่งเป็นกระบวนการทำงานภายในองค์กรที่ มีผลกระทบต่อ Demand Side ไม่มากนัก เมื่อผ่านพ้นวิกฤติการณ์ไปผู้บริโภคก็กลับมาบริโภคใช้สอยสินค้าตามเดิมไม่ต่างจากก่อนวิกฤติมากนัก 

สำหรับเหตุการณ์ COVID-19 ครั้งนี้เมื่อวิเคราะห์เปรียบเทียบกับ Big Event 2 ครั้งข้างต้น จะเห็นได้ว่ามีความคล้ายคลึงกับวิกฤติการทางการเงิน 2540 แต่ก็ยังมีความต่างกันในรายละเอียด 

1. ประเด็นด้านผู้ได้รับผลกระทบ ทั้ง 2 เหตุการณ์ส่งผลกระทบต่อทั้ง Supply Side และ Demand Side หากแต่กลไกการเกิดผลกระทบแตกต่างกัน กล่าวคือ วิกฤติการทางการเงิน 2540 เกิดขึ้นจากปัญหาฝั่ง Supply Side จนเกิดการเปลี่ยนแปลงระบบธุรกิจ และผลักดันให้ผู้บริโภคปรับตัวไปสู่ New Normal ในขณะที่เหตุการณ์ COVID-19 เกิดขึ้นจากการที่ผู้บริโภคต้องปฎิบัติตามหลัก Social Distance ซึ่งผลให้เปลี่ยนพฤติกรรมการบริโภคในระยะสั้นและผลักดันให้ภาคธุรกิจต้องปรับตัว ซึ่งหนึ่งในการปรับตัวคือ การเร่งให้เกิด Digital Transformation หากแต่การปรับตัวของผู้บริโภคในระยะสั้นนี้จะเกิดเป็น New Normal ในอนาคตหรือไม่นั้นยังเป็นที่สงสัย กล่าวคือ 

• หาก Supply Side ปรับตัวไปแล้วอยู่ใน Business Model ใหม่ จนผู้บริโภคไม่มีทางเลือกที่จะย้อนกลับมาทำพฤติกรรมเดิม ก็จะเกิด New Normal ใหม่ เหมือนดังตอนวิกฤตการทางเงิน 2540 ที่ระเบียบการทำงานของธุรกิจเปลี่ยนแปลงไป
• เนื่องจาก COVID-19 ครั้งนี้ Supply Side ถูกบังคับให้ต้องปรับตัวตามหลัก Social Distancing ซึ่งบางส่วนอาจเป็นการปรับตัวแบบชั่วคราว แล้วหลังเหตุการณ์ธุรกิจก็จะกลับมาทำเหมือนเดิมก่อนหน้า COVID-19 ผู้บริโภคก็ไม่มีทางเลือกและย้อนกลับมาทำพฤติกรรม Normal แบบเดิม
• บางภาคธุรกิจ เช่น การท่องเที่ยว จะได้รับผลกระทบเพราะนักท่องเที่ยวเดินทางไม่ได้ หากแต่ภาคธุรกิจก็ไม่สามารถเปลี่ยนแปลง Business Model ไปจากเดิมได้มาก เมื่อเหตุการณ์กลับคืนมาแนวโน้มของผู้บริโภคอาจจะเกิด New Normal ไม่มาก ซึ่งก็ขึ้นอยู่กับประเด็นที่กล่าวต่อไป คือ เรื่องของระดับของผลกระทบที่ผู้บริโภคคนนั้นจะได้รับ 

2. ประเด็นด้านความแตกต่างของผลกระทบที่ได้รับ

เหตุการณ์ COVID-19 ครั้งนี้ แม้ว่าทุกคนจะอยู่ภายใต้เงื่อนไข Social Distancing หากแต่นอกเหนือจากเงื่อนไขนี้แล้ว ประชาชนแต่ละคนจะได้รับผลกระทบไม่เท่ากัน บางคนมีคนในครอบครัวหรือเพื่อนที่ติดโรค บางคนโดยลดเงินเดือนและให้ work from home บางคนโดนเลิกจ้าง ในขณะที่ประชาชนบางส่วนไม่โดนลดเงินเดือน หรือยังทำงานตามปกติ เช่น เจ้างของธุรกิจร้านค้าทั่วไป ระดับของผลกระทบที่แตกต่างยอมส่งผลต่อแนวคิดที่ฝังลึกลงไปในจิตใจเขา จนเกิดการปรับเปลี่ยนพฤติกรรม เหมือนดังเช่น การเกิดวิกฤตการณ์ทางการเงิน 2540 ที่จะมีประชาชนกลุ่มหนึ่งที่ได้รับผลกระทบโดยตรงและเกิดการหลอมพฤติกรรมให้มีความระมัดระวังมากขึ้น จากอาจเรียกว่าเป็น Gen Crisis แต่ในขณะนี้ก็อาจมีกลุ่มคนที่ได้รับผลกระทบทางตรงจนเกิดเป็น Gen COVID ก็เป็นได้

ที่กล่าวมาทั้งหมด เป็นการแชร์มุมมองและอยากเชิญชวนให้พวกเราลองขบคิดกันว่า Big Event ครั้งนี้ กระทบใคร อุตสาหกรรมไหน และเป็นการกระทบที่ถาวรเพียงใด แล้ว New Normal ที่จะเกิดขึ้นนี้จะเกิดกับลูกค้าของธุรกิจเราหรือเปล่า หรือว่าเกิดกับลูกค้าเราบางส่วน และบางส่วนยังไม่เปลี่ยนแปลง หรือว่าไม่เกิด New  Normal เลย ซึ่งจะทำให้เราวางแผนอนาคตของธุรกิจของเราต่อไปได้