Brand Positioning

เมื่อท่านได้ทำสามข้อแรกเรียบร้อยแล้วจะทำให้ท่านได้เข้าใจถึงโลกภายนอก และเข้าใจตนเองมากยิ่งขึ้น ขั้นต่อมาในบรรทัดที่สอง คือ การสร้างความแตกต่างว่าหากในอนาคตมีธุรกิจที่สามารถผลิตสินค้าหรือบริการได้เหมือนของท่าน ท่านจะต้องทำอย่างไรให้แตกต่างจากเขา

การฝึกมองภาพรวมของธุรกิจว่าธุรกิจเราจะมีจุดยืนที่ต่างจากธุรกิจของคนอื่นอย่างไรนั้นถือเป็นข้อดีและข้อได้เปรียบอย่างยิ่ง เพราะเมื่อท่านหาจุดยืนที่ชัด และแตกต่างของธุรกิจเจอ การวางแผนธุรกิจก็จะแตกต่างออกไปและไม่มีใครสามารถลอกเลียนแบบหรือทำได้แบบท่าน เช่น โรงแรม Centara Grand Pattaya ที่มีสวนน้ำขนาดใหญ่ และอยู่ติดริมชายหาด สร้างความแตกต่างจากโรงแรมบริเวณใกล้เคียง จึงทำให้โรงแรมแห่งนี้มีผู้มาใช้บริการจำนวนมากตลอดเวลา 

ดังนั้น 3 สิ่งที่ต้องตอบให้ได้คือ จุดยืนของเราคืออะไร สิ่งที่เราจะทำหรือไม่ทำคืออะไร และต้องการให้แบรนด์ของเราอยู่ตรงไหนในใจลูกค้า 

5 ขั้นตอนในการสร้าง Brand Positioning

ขั้นที่ 1 ตั้งคําถามว่าท่านถนัดและไม่ถนัดอะไร หรือมองเห็นอะไรในอนาคต? 

ขั้นที่ 2 ตั้งคําถามว่าลูกค้าต้องการอะไร? ทั้งความต้องการที่เป็นรูปธรรมและความต้องการซ่อนเร้นที่เป็นเชิงนามธรรม

ขั้นที่ 3 ตั้งคําถามว่าแบรนด์ท่านต่างจากคู่แข่งอย่างไร ?

ขั้นที่ 4 เอาคําตอบที่ได้มารวมกันแล้ว แล้วสรุปเป็นประโยค วลี หรือ Keyword ที่สั้นและกระชับ

• ธุรกิจกาแฟ > จุดยืนแบรนด์เราคือ “ร้านกาแฟในปั๊มน้ำมันเจ้าแรก” 
• ธุรกิจกาแฟ > จุดยืนแบรนด์เราคือ “กาแฟเพื่อหุ่นสวย”
• ธุรกิจกาแฟ > จุดยืนแบรนด์เราคือ “กาแฟที่พกพาได้สะดวก”
• ธุรกิจกาแฟ > จุดยืนแบรนด์เราคือ “ร้านกาแฟที่ให้ประสบการณ์เหมือนบ้าน”

หากดูจากจุดยืนของธุรกิจกาแฟทั้ง 4 แห่งนี้ จะพบว่าทั้งหมดมีจุดยืนที่ต่างกัน และจุดยืนที่ต่างกันนี้เองที่จะทำให้การวางแผนธุรกิจ การทำการตลาด หรือแม้แต่การทำบรรจุภัณฑ์ก็จะแตกต่างกันไปด้วย

ขั้นที่ 5 รีบจุดพลุบอกจุดยืนตัวเองทันที เมื่อท่านพบจุดยืนแบรนด์ที่ยอดเยี่ยมแล้ว ท่านอย่ารีรอ เพราะหากท่านช้าเพียงก้าวเดียว ท่านอาจสูญเสียโอกาสอันมหาศาล

นอกจากนี้ ท่านควรหาจุดยืนที่ทำให้ธุรกิจของท่านอยู่ตำแหน่งขวาบนสุดของกราฟเปรียบเทียบคู่แข่ง ดังเช่นร้าน J.I.B ที่เป็นร้านจำหน่ายคอมพิวเตอร์ที่มี CPU แรง และคอมพิวเตอร์ประกอบเอง มีกลุ่มเป้าหมายเป็นกลุ่มเกมเมอร์ ทำให้ J.I.B มีจุดยืนที่แตกต่างอย่างชัดเจนจากแบรนด์คู่แข่งอย่าง Banana IT ที่ขายคอมพิวเตอร์ทั่วไป เวลาลูกค้าต้องการคอมพิวเตอร์ที่มี CPU แรงก็จะนึกถึง J.I.B เป็นที่แรก หรืออีกหนึ่งตัวอย่างที่หลายท่านน่าจะคุ้นเคยกันเป็นอย่างดีคือ บริษัท Apple ที่ใช้เวลาถึง 30 เดือนและใช้เงินไปกว่า 4,500 ล้านบาทในการผลิตโทรศัพท์มือถือ iPhone รุ่นแรก สตีฟ จอบส์ (Steve Jobs)ให้ความสำคัญทั้งกับเรื่องความ Smart และการใช้งานง่าย เป็นมิตรกับผู้ใช้ ซึ่งเป็นสิ่งที่หาได้ยากในโทรศัพท์ยุคสมัยนั้นที่มักนำเสนอแต่เทคโนโลยีที่ล้ำสมัย เมื่อมีการเปิดตัว iPhone จึงทำให้ได้รับความสนใจจากผู้บริโภคเป็นอย่างมาก