เจาะ Customer Experience จาก M&S เมื่อ Transparency ทำให้แบรนด์ดูดีขึ้นกว่าเดิม

M&S แบรนด์หรูชื่อคุ้นหูจากเกาะอังกฤษ กับการสร้างความไว้วางใจเมื่อบทพิสูจน์ของความเป็นผู้นำเริ่มมากขึ้นเรื่อย ๆ ทำยังไงที่จะรักษาลูกค้าเดิมเอาไว้ แต่ภาพลักษณ์ก็ต้องไม่สูญหายไปตามเวลา กับบทความในวันนี้ที่จะมาขอนำเสนอบทเรียน Transparency จาก M&S ที่จะสร้างประสบการณ์ลูกค้าที่ดีขึ้นกว่าเดิม

M&S กับความพรีเมียมที่เหมือนของคู่กัน

Marks & Spencer หรือที่เรารู้จักกันในนาม M&S นับได้ว่ามีประวัติมายาวนานนับตั้งแต่การก่อตั้งในปี 1884 ในประเทศอังกฤษ โดยมีจุดเริ่มต้นจากแค่การเป็นตัวแทนในการขายของธรรมดาทั่วไป ก่อนที่บริษัทจะเริ่มเติบโตและหันมาผลิตแบรนด์ของตนเองจนมีชื่อเสียงด้านคุณภาพและความน่าเชื่อถือ จนในที่สุดก็ขยายกลุ่มผลิตภัณฑ์เพิ่มขึ้นเรื่อยๆ อย่างเสื้อผ้าแฟชั่น และรีเทลล์ด้านอาหาร และด้วยบริการที่ดีประกอบกับภาพลักษณ์ของแบรนด์พรีเมียม ทำให้เกิดสาวกแบรนด์มากมาย จนปัจจุบันกลายเป็นแบรนด์ค้าปลีกชั้นนำไม่เพียงแค่ในประเทศอังกฤษเท่านั้น แต่ยังขยายธุรกิจและมีชื่อเสียงไปทั่วโลกเลยทีเดียว

ขึ้นราคา! บอกตรง ๆ แล้วดียังไง?

เมื่อเวลาผ่านไปบทพิสูจน์ของการเป็นผู้นำในตลาดก็ยิ่งมากขึ้น ไม่เพียงแต่ต้นทุนที่เพิ่มขึ้นทุกวัน แต่คู่แข่งที่เข้ามาในตลาดต่างก็เพิ่มขึ้นเรื่อยๆ จนอาจจะสร้างความแตกต่างในสายของลูกค้าได้น้อยลง สิ่งที่ M&S จำเป็นต้องทำก็คือการเพิ่มราคาอย่างช่วยไม่ได้ ทว่าส่วนหนึ่งก็เพื่อความอยู่รอดของแบรนด์ในการเงินและการสร้างความแตกต่างด้วยเช่นกัน

โดยแบรนด์พยายามสื่อสารเพื่อทำให้ลูกค้าแน่ใจว่าราคาของสินค้าที่เพิ่มขึ้นนี้ผันตรงกับคุณค่า “ระดับพรีเมียม” ที่แบรนด์ได้มอบให้อย่างชัดเจน ซึ่งจะแตกต่างกับการเพิ่มราคาแบบทั่วไปที่อาจทำให้เกิดสงครามราคา (Price War) ที่ไม่เพียงแต่จะส่งผลต่อภาพลักษณ์แบรนด์ที่สั่งสมมาแล้ว แต่จะส่งผลต่อผลตอบแทนของแบรนด์ในระยะยาวจากการปรับตัวของคู่แข่งที่อยู่ในตลาดแบบแข่งขันน้อยรายเช่นเดียวกัน

นอกจากนี้ เนื่องจากแบรนด์ทำธุรกิจอยู่ในระดับสินค้าพรีเมียม การสร้างความโปร่งใสทางราคาของแบรนด์ยังช่วยกรองลูกค้าที่มีความอ่อนไหวต่อราคาได้ ซึ่งมักจะเป็นกลุ่มลูกค้าที่มีความภักดีน้อยที่สุดและมีแนวโน้มที่จะเลิกสนับสนุนแบรนด์ ในขณะที่ไม่ได้ทำให้ประสบการณ์ของลูกค้าที่ภักดีต่อแบรนด์อย่างแท้จริงเปลี่ยนแปลงไปแต่อย่างใด ยิ่งไปกว่านั้น เมื่อลูกค้ารับรู้ถึงความโปร่งใสของแบรนด์แล้วก็ยิ่งสร้างความน่าเชื่อถือของแบรนด์ได้มากกว่าเดิมอีกด้วย

สรุป

Transparency หรือ ความโปร่งใส ยิ่งแบรนด์ให้ความสำคัญเท่าไหร่ ก็จะทำให้เกิดประสบการณ์ลูกค้าในแง่ของความไว้วางใจ จนนำไปสู่การสร้างความภักดีของลูกค้าได้ โดยความโปร่งใสนี้ไม่จำเป็นต้องจำกัดอยู่ที่การกำหนดราคาเท่านั้น แต่อาจรวมไปถึงห่วงโซ่อุปทาน การดำเนินงานของแบรนด์ หรือแม้แต่ยอมรับความผิดพลาดและวิธีในการแก้ไขของแบรนด์ก็ด้วยเช่นกัน