5 กลยุทธ์หลักในการสร้างแบรนด์สำหรับธุรกิจแฟรนไชน์

ทำไมการสร้างแบรนด์สำหรับธุรกิจแฟรนไชส์จึงสำคัญมาก

แบรนด์แฟรนไชส์ที่ประสบความสำเร็จถูกสร้างขึ้นด้วยการบริหารประสบการณ์แบรนด์อย่างต่อเนื่อง และสามารถตอบสนองความคาดหวังของลูกค้า ที่เกี่ยวข้องกับประสบการณ์ของแบรนด์ ได้เป็นอย่างดี มาดูมูลค่าแบรนด์แฟรนไชน์ในระดับโลกกันดูนะครับ

1. McDonald’s ถือเป็นแบรนด์แฟรนไชส์ฟาสต์ฟู้ดที่ใหญ่และประสบความสำเร็จมากที่สุดในโลก จึงไม่แปลกที่จะถูกจัดอันดับเป็นที่หนึ่งของธุรกิจแฟรนไชส์ที่สามารถทำยอดขายได้มากกว่า 80,000 ล้านดอลลาร์สหรัฐต่อปี บริษัทยังคงมีขยายสาขาและสร้างการเติบโตในด้านของรายได้อย่างต่อเนื่องทุกปี แม้จะอยู่ภายใต้แรงกดดันจากคู่แข่งแบรนด์แฟรนไชส์รายใหม่

2. Dairy Queen ดำเนินธุรกิจแฟรนไชส์ไอศกรีมเช่นเดียวกับร้านอาหารฟาสต์ฟู้ด ปัจจุบันมีการขยายแฟรนไชส์แล้วกว่า 5,000 แห่งในสหรัฐอเมริกา และมีการขยายสาขาแฟรนไชส์ไปในต่างประเทศกว่า 3,000 แห่ง แต่ละปีสามารถทำรายได้มากกว่า 2,000 ล้านเหรียญสหรัฐ จึงเป็นอีกหนึ่งแบรนด์แฟรนไชส์ที่ติดอันดับ 8 ที่ทำกำไรได้มากที่สุดในโลก

3. Dunkin Donut เปลี่ยนเป็น Dunkin เฉยๆ เพราะไม่ได้ขายเพียงแค่โดนัทเท่านั้น มีรายได้จากการขายกาแฟมากกว่าโดนัทด้วยซ้ำ อยู่ภายใต้การบริหารงานของ Dunkin Brands Group Inc. (NASDAQ: DNKN) ได้รับการขนานนามว่าเป็นร้านโดนัทระดับพรีเมี่ยมของอเมริกา นับว่าเป็นหนึ่งในแฟรนไชส์ที่ทำกำไรได้มากที่สุดในโลก ปัจจุบันมีจำนวนสาขากว่า 12,000 แห่งใน 36 ประเทศ ปัจจุบันแฟรนไชส์ Dunkin เป็นที่รู้จักกันดีในฐานะร้านกาแฟที่ใหญ่ที่สุดของอเมริกา สามารถสร้างยอดขายได้มากกว่า 1,000 ล้านดอลลาร์สหรัฐต่อปี

4. KFC แฟรนไชส์ร้านไก่ทอดชื่อดังของโลก มีจำนวนสาขากว่า 15,000 แห่งทั่วโลก เป็นหนึ่งในแฟรนไชส์ที่ทำรายได้สูงสุดในปี 2019 และเป็นแฟรนไชส์ที่เติบโตอย่างต่อเนื่อง ให้บริการลูกค้ากว่า 12 ล้านคนต่อวันใน 100 ประเทศ มีรายได้กว่า 6,000 ล้านดอลลาร์สหรัฐต่อปี นับว่าเป็นหนึ่งแฟรนไชส์ฟาสต์ฟู้ดที่ประสบความสำเร็จมากที่สุดในโลก และมีการประมาณการณ์ว่า มีจำนวนผู้คนทั่วโลกกว่า 100 ล้านคน ที่ได้เห็นโฆษณาของ KFC อย่างน้อยสัปดาห์ละ 1 ครั้ง

ลองตั้งคำถามนะครับว่าแล้วทำไมแบรนด์แฟรนไชน์ในประเทศไทยถึงแทบไม่มีแบรนด์ไหนที่ก้าวไปสู่การเป็น International แบรนด์ได้เลย !! เรามาดูกันนะครับว่าถ้าเราเป็นธุรกิตแฟรนำชน์แล้วต้องการมีแบรนด์ที่แข็งแรงในตลาดท่านทำครบตามมิติตามกลยุทธ์เหล่านี้ไหม ?

กลยุทธ์หลักในการสร้างแบรนด์สำหรับธุรกิจแฟรนไชน์

ทำ 6 อย่างนี้ได้ดี และพัฒนาให้เหนือคู่แข่งตลอดเวลารับรองว่าแบรนด์ของแฟรนไชน์คุณจะประสบความสำเร็จอย่างแน่นอน

1. สร้างแบรนด์ให้มีสินค้าหลัก (Core Product) ที่โดนใจผู้บริโภค

การสร้างแบรนด์ไม่ใช่เรื่องการสร้างภาพลักษณ์หรือการทำโฆษณาให้เป็นที่รู้จักเท่านั้น  แต่การสร้างแบรนด์ต้องสร้างประสบการณ์ในทุกๆด้านที่ลูกค้าสัมผัส ให้โดนใจลูกค้า โดยเฉพาะในธุรกิจแฟรนไชน์นั้นสิ่งสำคัญที่ทุกๆแบรนด์ต้องผ่านไปให้ได้คือการสร้าง สินค้าหลัก (Core Product) ที่เป็นพระเอกสำคัญในการขับเคลื่อนให้เกิดยอดขายและทำให้เกิดลูกค้าประจำขึ้นมา

• กลยุทธ์การสร้างสินค้าหลัก (Core Product)
  ทำให้แบรนด์เรามีโฟกัสที่ชัดเจนในการทุ่มทรัพยากรที่มีทำให้เกิดความโดดเด่น (Outstanding) การโฟกัสสินค้าหลักให้เกิดนั้นมีผลมากต่อความแข็งแรงของแบรนด์ทั้งระยะสั้นและระยะยาว และแน่นอนมันคือยอดขายที่จะเติบโตได้อย่างต่อเนื่องอีกด้วย

• การสร้างสินค้าหลัก (Core Product) ต้องโดนใจลูกค้า !
  สิ่งที่ต้องเข้าใจคือคำว่าโดนใจ คือ การทำให้ประทับใจจนอยากบอกต่อ ไม่ใช่แค่การทำให้ได้มาตรฐานปกติหรือเหมือนๆคู่แข่งการทำสิ่งที่โดนใจลูกค้านั้นเราอาศัยสัญชาตญาณ (Instict) ไม่เพียงพออย่างแน่นอน เราควรมีการทำความเข้าใจกับ Insight หรือ ความต้องการของลูกค้า ถ้าในกระบวนการ Design Thinking มักเรียกว่า กระบวนการ Empathize ( เข้าอกเข้าใจลูกค้า ) หลักสำคัญมาก ที่มักเข้าใจผิดในการกระบสนการนี้ คือ การไปถามลูกค้าโดยที่เราไม่มีไอเดียหลักไปทำการทดสอบ เพราะการไปถามปากเปล่าหรือมีแต่ชุดคำถามนั้นลูกค้าของท่านจะนึกไม่ออกและไม่สามารถตอบคำถามในเรื่องอนาคตได้
  ทำให้คำตอบที่ได้นั้นไม่พ้นเรื่องความต้องการด้านราคา คุณภาพ โปรโมชั่น หรือต้องการบริการที่ดีเท่านั้น ทำให้ข้อมูลที่นำไปใช้ในการพัฒนาสินค้าหลักเรานั้นไม่เพียงพอต่อการนำไปใช้ให้โดนใจลูกค้า

หัวใจสำคัญของการทำสินค้าให้โดนใจนั้นมีหัวใจสำคัญ 2 ประเด็นใหญ่ ๆ

1. การพัฒนาสินค้าหลักควรมีแบบจำลองที่หลากหลายมากกว่า 2 แบบและนำไปทดสอบรับฟังความต้องการของลูกค้า เพื่อนำมาพัฒนาต่อไป
2. การพัฒนาสินค้าหลักให้โดนใจลูกค้าก็ต้องวัดผลว่าลูกค้าประทับใจจนอยากบอกต่อและกลับมาซื้อซ้ำไหม ?

มาดูตัวอย่างแบรนด์แฟรนไชน์ที่มีสินค้าหลักที่โดดเด่น ทำให้ลูกค้าปากต่อปากและกลับมาซื้อซ้ำด้วยความประทับใจในสินค้าหลัก ดังนี้
Brand : Dairy Queen
Core Product 1 : Soft-serve
ที่มาของ Dairy Queen เกิดขึ้นในปี 1938 เมื่อผู้ก่อตั้งแดรี่ควีน  Sheb Noble และเพื่อนๆของเขา ทำไอศครีม soft-serve ขาย และสามารถขายได้  1,600 serving ภายในสองชั่วโมง นั่นทำให้เขาและเพื่อนๆเกิดไอเดียทันทีว่าต้องทำอะไรบางอย่างแล้วล่ะ ผ่านไป 2 ปี แดรี่ควีนสาขาแรกก็กำเนิดขึ้นเกิดขึ้นร้านแรกในปี 1940

เมื่อสินค้าหลักตัวแรกสำเร็จจึงพัฒนาสินค้าหลักตัวที่สองออกมา

Core Product 2 : Blizzard ( บริซซาร์ด )
บริซซาร์ดถ้วยแรกเพิ่งเกิดขึ้นเมื่อปี 1985
จะเห็นได้ว่าความสำเร็จของแบรนด์แฟรนไชน์ระดับโลกคือการมีสินค้าหลักที่ชัดเจนแต่ปรับเข้ากับ Local market อาทิ

‘ชาเขียวบริซซาร์ด’ เป็นไอศครีมแดรี่ควีนที่ขายดีที่สุดในจีน ส่วน ‘โอริโอบริซซาร์ด’
ขายดีที่สุดในอเมริกา

เมื่อมีสินค้าเมนูหลักก็ต้องมีวิธีนำเสนอที่ทำให้เกิดการจดจำและเกิดการบอดต่อ
โดยทุกสาขาในโลกต้องคว่ำถ้วยก่อนเสริฟไอศครีมให้ลูกค้าทุกครั้ง เป็นกฎเหล็กที่ห้ามลืมเด็ดขาด จริงๆแล้วมันคือกิมมิคทางการตลาด และมีนโยบายเฉพาะสำหรับบางสาขาเลยว่า ‘หากพนักงานไม่คว่ำถ้วยก่อนเสิร์ฟลูกค้าจะได้รับไอศครีมฟรี’

2. ออกแบบแบรนด์ ( Brand Design ) ที่โดดเด่นและแตกต่าง

การสร้างแบรนด์ที่แตกต่างในที่นี้ผมจะหมายถึง Brand Design ที่โดดเด่นและแตกต่าง
การออกแบบแบรนด์ให้เป็นธุรกิจแฟรนไชน์ที่มีแบรนด์ที่แข็งแรงซึ่งจะส่งผลให้ธุรกิจมีมูลค่าเพิ่มขึ้น ถ้าเป้าหมายของเราต้องการเป็นแบรนด์ที่ประสบความสำเร็จในตลาดนั้นๆ สิ่งสำคัญคือ หลักง่ายๆนะครับ ท่านควรใช้มืออาชีพในการออกแบบเท่านั้น

เพราะอะไรทำไมงานออกแบบแบรนด์ต้องใช้มืออาชีพ ?

ออกแบบ Brand Identity ที่ทรงพลังนั้นต้องอาศัยสุนทรียศาสตร์ หรือจะเรียกได้ว่าเป็น การใช้ศิลปะในการจัดการมาเป็นหลักในการบริหารจัดการให้แบรนด์เรามีความโดเด่นและลงตัวสร้างสุนทรียภาพที่ดีในทุกๆ Touchpoints แบรนด์

เราจะเห็นแบรนด์ที่มีความโดดเด่นและใช้ศิลปะในเรื่องนี้ทำให้เป็นแบรนด์ที่แข็งแรงในระดับโลกคือ Apple ตั้งแต่ความใส่ใจในการออกแบบตัวอักษร , การออกแบบผลิตภัณฑ์ที่มีความแตกต่างและร้าน Apple Store ที่มีความโดดเด่นด้วยความเรียบง่าย และ การจัดโชว์สินค้าที่คำนึงถึง Customer Expereince

หลักการออกแบบแบรนด์ที่ควรต้องคำนึงถึง
1. ท่านใช้มืออาชีพ มาออกแบบหรือไม่ ?
2. แบรนด์ของท่านมี Identity ที่ทรงพลังแตกต่างจากคู่แข่ง เช่น การออกแบบโลโก้, สีหลัก, ตัวอักษรและองค์ประกอบทางกราฟฟิค
3. มี Symbolic ที่ชัดเจนจดจำได้ง่าย
4. มีการเลือกใช้วัสดุที่สามารถดูแล รักษาได้ง่าย

จากตัวอย่างแบรนด์แฟรนไชน์ที่มีมูลค่าทางการตลาดมากที่สุดในโลกอย่าง แมคโดนัล เขาออกแบบแบรนด์กันอย่างไร

• สร้างระบบในการบริหารแบรนด์ที่ควบคุมได้ง่าย
  ชัด + รายละเอียดที่เข้าใจง่าย  + มีระบบการสื่อสารที่ดีกับแฟรนไชน์ซี (Franchisee)
• คู่มือแบรนด์ที่ดี 
• สื่อสารกับแฟรนไชน์ซี รับฟัง สร้างความมีส่วนร่วม
• ออกแบบระบบบริหารแบรนด์ที่ดี บรีฟงาน คุมงานออกแบบ

3. สร้างระบบในการบริหารแบรนด์ที่ควบคุมได้ง่าย

• Brand Manual
  ต้องมีคู่มือสำหรับการบริหารแบรนด์ที่มีรายละเอียดครบถ้วน ชัดเจน
• Brand Management Training
  ต้องมีระบบเทรนนิ่งการบริหารแบรนด์ผู้ที่ซื้อแฟรนไชน์อย่างมีประสิทธิภาพและสม่ำเสมอ
• Feedback System
  ต้องมีระบบรับฟิตแบกที่ดีในการสื่อสารระหว่างเจ้าของแฟรนไชน์และผู้ซื้อแฟรนไชน์

การมีคู่มือการบริหารแบรนด์ (Brand Manual) เป็นสิ่งจำเป็นที่ขาดไม่ได้ของธุรกิจแฟรนไชน์ ซึ่งเนื้อหานั้นจะต่างไปตามประเภทสินค้าและบริการ โดยเนื้อหาต้องมีความครอบคลุมตั้งแต่

1. การทำให้เข้าใจตัวตนของแบรนด์

• • คุณค่าหลักของแบรนด์
  • จุดยืนแบรนด์
  • บุคลิกภาพแบรนด์

2. การบริหารและควบคุมการออกแบบอัตลักษณ์แบรนด์ (Brand Identity)

• • การใช้งานโลโก้
  • สีหลัก สีรอง
  • การใช้ลวดลายกราฟฟิค เป็นต้น

4. การจดลิขสิทธิ์ให้มีความคุ้มครองป้องกันการลอกเลียนแบบ

กรณีศึกษา เสือ / หมี พ่นไฟ
การ Copy Cat คือ การสร้างความเข้าใจผิดให้กับผู้บริโภคบางกลุ่มบนรายได้จากการลอกเลียนแบบซึ่งสร้างความเสียหายต่อธุรกิจ

การยื่นฟ้องครั้งนั้น ศาลสั่งให้ เสือพ่นไฟ ชนะคดีเมื่อวันที่ 23 ธันวาคม 2564 และหมีพ่นไฟต้องชดใช้เงิน 10 ล้านบาท ฐานละเมิดเครื่องหมายการค้า

เสือพ่นไฟได้โพสต์ในเฟซบุ๊กเพจ  Fire Tiger by Seoulcial Club ว่ามีการจดทะเบียนขอรับความคุ้มครองทรัพย์สินทางปัญญาทุกอย่างมาตั้งแต่ต้น รวมถึงทุก ๆ แบรนด์ในเครือ

ความคล้ายคลึงที่หมีพ่นไฟ คล้ายเสือพ่นไฟที่เห็นได้ชัด จนเกิดความเข้าใจผิดของผู้บริโภคได้คือ

1. ทำธุรกิจชานมไข่มุกเหมือนกัน และใช้ชื่อ หมีพ่นไฟ หรือชื่อภาษาอังกฤษ The Fire Bear เป็นชื่อร้านค้า ซึ่งเป็นชื่อที่มีความคล้ายกับร้าน เสือพ่นไฟ ที่ใช้ภาษาอังกฤษว่า Fire Tiger

2. ทำประติมากรรมหัวหมีพ่นไฟ ที่มีลักษณะอ้าปากเพื่อเป็นช่องส่งชานมไข่มุกให้กับลูกค้า คล้ายกับของเสือพ่นไฟที่ทำเป็นประติมากรรมเสืออ้าปากเป็นช่องส่งชานมไข่มุกให้กับลูกค้า

กรณีศึกษา : ซอสศรีราชา

ซอสพริกศรีราชาพานิช ถือกำเนิดมาก่อน ซอสพริกศรีราชาตราไก่ ราว 50 ปี

สำหรับซอสพริกศรีราชาพานิชนั้นแม้ว่าตั้งมาก่อนมากกว่า 50 ปี แต่ไม่ได้จดการคุ้มครองเรื่องลิขสิทธิ์แบรนด์ให้ครอบคลุมทั่วโลก หรือมีความรัดกุมในเรื่องลิขสิทธิ์เครื่องหมายการค้านั้น
เกิดความเสียหายกับธุรกิจ หลักๆสองประเด็น
1. ทำให้ต้องสูญเสียโอกาสมหาศาลในตลาดอเมริการ และตลาดอื่นที่ศรีราชาตราไก่เข้าไปและจดความคุ้มครองไว้
2. ทำให้ผู้บริโภคเกิดความสับสนอีกด้วย

ซอสศรีราชา ตราไก่ ที่วางจำหน่ายที่สหรัฐอเมริกาประสบความสำเร็จเป็นอย่างมาก ซอสสุดฮิตอันดับ 2 ของชาวอเมริกัน   จำหน่ายมากกว่า 20 ล้านขวด หรือ รายได้มากกว่า 2,500 ล้านบาทต่อปี

การสร้างแบรนด์ของซอสศรีราชา ตราไก่ ที่อเมริกา   

เนื่องจากเขาชื่นชอบซอส และต้องการจะทำซอสไว้กินกับเฝอ (ก๋วยเตี๋ยวสไตล์เวียดนาม) ที่ไม่มีขายในอเมริกา เดวิดจึงเริ่มต้นผลิตซอสรสชาติเผ็ดร้อนขึ้นในปี ค.ศ.1980 โดยมีแรงบันดาลใจมาจาก ‘ซอสพริกศรีราชา’ ที่นิยมทานกันในอำเภอศรีราชา ประเทศไทย ซึ่งเดวิดก็ได้ยอมรับว่า ซอสของเขามีต้นตำรับมาจากประเทศไทย แต่เขาต้องการผลิตซอสที่มีรสชาติเผ็ดร้อนกว่าเดิมเพื่อให้ชาวเวียดนามในอเมริกาทาน “ผมรู้ว่า มันไม่ใช่ซอสศรีราชาของไทย แต่มันเป็นซอสศรีราชาของผม” 

5. ต้องมีตัวชี้วัดความแข็งแรงของแบรนด์ที่ทันสมัย

การทำให้เแบรนด์เป็นที่รู้จักอย่างเดียวไม่ใช่คำตอบ
การวัดแต่ Brand Awareness นั้นไม่สอดคล้องกับยุคสมัยเพราะ
การทำแบรนด์ให้เป็นที่รู้จักเราอาจมองแค่การซื้อสื่อเยอะๆ
รู้จักแต่ไม่รักแบรนด์ท่านก็เป็นการสร้างแบรนด์ที่ไร้ประโยชน์

การวัดว่าลูกค้ารักแบรนด์เรา จนหมดใจ บอกต่อ และ ปกป้องแบรนด์เรา
สำคัญกว่าการวัดว่าแบรนด์เราเป็นที่รู้จักมากแค่ไหน