LEGO ของเล่นที่อยู่เหนือกาลเวลา จากแบรนด์ที่เกือบล้มสู่แบรนด์ของเล่นที่มีมูลค่ามากที่สุด

“เพราะทุกคนมีความเป็นเด็กอยู่ในตัว” ของเล่นไม่เพียงแต่จะเป็นสิ่งที่มาสร้างความสนุกให้กับเด็กน้อย แต่ก็ยังเป็นสิ่งที่สร้างความบันเทิงให้กับผู้ใหญ่ด้วยเช่นกัน และผมก็เชื่อว่าถ้าหากพูดถึงของเล่นที่อยู่ในใจของใครหลายๆคน ก็ไม่พ้นที่จะได้ยินชื่อ LEGO ขึ้นมาเป็นชื่อแรกๆ จากรูปแบบของเล่นที่หลากหลาย และยังสามารถออกแบบไอเดียของตนเองได้อย่างอิสระ ซึ่งนอกจากของเล่นที่สร้างสรรค์แล้ว LEGO มีกลยุทธ์ใดบ้างที่ทำให้กลายเป็นแบรนด์ของเล่นที่มีมูลค่ามากที่สุดของโลก 

LEGO ของเล่นที่มีมูลค่ามากที่สุด

Lego แบรนด์ของเล่นสัญชาติเดนมาร์กที่ก่อตั้งในปี 1932 โดยในปี 2023 นี้ Brand Finance ได้จัดอันดับให้ Lego เป็นแบรนด์ของเล่นที่มีมูลค่ามากที่สุดในโลกเป็นปีที่ 9 ติดต่อกัน ด้วยมูลค่า 7.4 พันล้านดอลลาห์สหรัฐฯ ซึ่งเพิ่มจากปีที่แล้วถึง 24% ทั้งยังมีมูลค่ามากกว่าแบรนด์ที่มีมูลค่าอันดับสองอย่าง BANDAI ถึง 4 เท่าเลยทีเดียว

แนวทางที่มากกว่าการอยู่รอด แต่ยังสร้างความยิ่งใหญ่ของ LEGO

1. ปรับตัวให้เท่าทันโลกอยู่เสมอ

ใครจะไปรู้ว่าแบรนด์ตัวต่อชื่อดังระดับโลกเคยมีแววส่อล้มละลายในช่วงต้นปี 2000 จากโลกอินเทอร์เน็ตและเกมคอนโซลที่กำลังมาแรงในช่วงเวลานั้น แถมยังพยายามสร้างสวนสนุก สร้างเกมคอนโซลของตัวเอง และสร้างตัวบล็อคที่มีรูปแบบหลากหลายมากขึ้น ทว่าสุดท้ายก็ต้องล้มพับไปเพราะต้นทุนที่ยิ่งเยอะ แถมยังขายไม่ได้อีก

อย่างไรก็ดี LEGO ก็ไหวตัวทัน เริ่มมาให้ความสำคัญกับตัวตนของแบรนด์มากขึ้น โดยวิจัยตลาดเพื่อตอบคำถามสำคัญว่า “ทำอย่างไรเด็กๆถึงจะเล่นได้อย่างสนุก” จนนำไปสู่การปรับแต่งตัวบล็อคของเล่น และออกผลิตภัณฑ์ใหม่ออกมา

ยิ่งไปกว่านั้น LEGO ก็พยายามสร้างความแปลกใหม่ให้ทันโลกที่เปลี่ยนไปด้วยการทำภาพยนต์อย่าง The LEGO Movie ในปี 2014 ที่ได้รับเสียงนิยมอย่างล้นหลามจนต้องสร้างภาคต่อในปี 2019 ที่ยิ่งดันให้ยอดขายหน้าร้านให้โตเพิ่มขึ้น

รวมถึงการประกาศเข้าสู่โลกดิจิทัลเพิ่มขึ้นเพื่อตอบสนองเทรนด์ “ดิจิทัล แฮงก์เอาท์” ที่ปัจจุบันหลายคนเข้าไปในโลกของเกมไม่ใช่เพียงเพื่อเล่นอย่างเดียว แต่ก็ใช้เป็นเหมือนสถานที่พูดคุยกับเพื่อนๆ ด้วย ทำให้นอกเหนือจากเกม “Lego World” ที่ออกมาให้เล่นแล้ว ทาง CEO คนปัจจุบันของ Lego อย่าง นีลส์ คริสเตียนเซน ก็ตั้งเป้าผสานโลกจริงและโลกเสมือนเข้าด้วยกันมากขึ้นโดยตั้งศูนย์พัฒนาซอฟต์แวร์ด้านดิจิทัลขึ้นมาเลยทีเดียว 

2. ร่วมมือร่วมใจสร้างสรรค์แบรนด์ที่แปลกใหม่

ปฏิเสธไม่ได้ว่าความรักและชื่นชอบของเหล่าแฟน (Fan) เป็นเสมือนหัวใจสำคัญของทุกธุรกิจในตอนนี้ ทำให้ลิขสิทธิ์ที่ LEGO ได้มาไม่ว่าจะ Star Wars, Marvel, Harry Potter, Jurassic Park ได้รับเสียงตอบรับอย่างถล่มทลายจากแฟนหนัง โดยเฉพาะ LEGO® Star Wars™ คอลเลคชั่นที่ยิ่งใหญ่ที่สุดตลอดกาลที่สร้างรายได้ให้แบรนด์เป็นอันดับ 1 หรือแม้แต่การวางหมากของ LEGO ที่จะเข้าสู่โลกดิจิทัลและเมตาเวิร์สมากขึ้น อย่างการร่วมมือกับบริษัทเกมอย่าง Epic ผู้พัฒนาเกม Fortnite เกมแนวแบทเทิลรอยัลที่ได้รับความนิยม 

3. “เสียงของลูกค้า” คือส่วนประกอบสำคัญ

อีกหนึ่งเบื้องหลังความสำเร็จของ LEGO แท้จริงแล้วไม่ได้เกิดจากวิศวกร นักพัฒนา หรือนักการขายเพียงเท่านั้น แต่เป็นความสำเร็จที่เกิดจากลูกค้าอีกด้วย เพราะการจะออกแบบของเล่นให้ถูกใจลูกค้าที่หลากหลายไม่สามารถที่จะสร้างขึ้นมาได้จากคนเพียงไม่กี่คน ดังนั้น LEGO จึงให้ความสำคัญกับรับฟังความคิดเห็นของลูกค้าและคอยตอบกลับความคิดเห็นเหล่านั้นผ่านช่องทางต่างๆอยู่เสมอ

เพราะบริษัทไม่อาจคาดเดาความชอบของลูกค้าเพื่อให้ลูกค้าชอบของเล่นของพวกเขาได้อีกต่อไป จากแล้วคิดนี้จึงเกิดเป็นกลยุทธ์ใหม่อย่าง LEGO Ideas ที่เป็นแหล่งระดมไอเดียของเหล่าลูกค้าคนสำคัญเพื่อให้พวกเขาได้ใส่แพชชั่นลงไปในไอเดียที่อาจกลายเป็นของเล่นให้พวกเขาได้เล่นจริง และยังสามารถสร้างรายได้กลับมาอีกด้วย

เรียกได้ว่า Win-Win ทั้งสองฝ่ายเลยทีเดียว ทั้งจากฝั่งลูกค้านอกจากจะได้รับความรู้สึกภาคภูมิใจในผลงานการออกแบบของเล่นแล้วยังได้รับรายได้ 1% จากยอดขายด้วย ในขณะที่แบรนด์ได้รับไอเดียใหม่ๆที่ถูกเสนอเข้ามาอย่างไม่หยุดหย่อนแถมยังได้ใจจากลูกค้าไปเต็มๆ

สรุป

“เท่าทันโลก แต่ยังไม่เสียตัวตนไป” นับได้ว่าเป็นกลยุทธ์หลักที่ทำให้ LEGO อยู่รอดในหลายวิกฤติที่ผ่าน ๆ มา แม้ในช่วงต้นทางแบรนด์อาจจะไขว้เขวไปบ้างจากช่วงเปลี่ยนผ่านของเทคโนโลยี แต่หลังจากตั้งหลักและหาแนวทางของตนได้แล้ว ทำให้ปัจจุบันแม้จะมีแบรนด์ของเล่นใหม่ ๆ ที่เข้าตลาดมาอีกมากมายหลังจากนั้น แต่ LEGO ก็ยังคงเป็นแบรนด์อันดับต้นที่คนทุกคนต่างรับรู้ถึงความสนุกได้ทันที เมื่อเอ่ยชื่อนี้ขึ้นมา

………………………………………….

ขอขอบคุณแหล่งที่มา : 

https://brandirectory.com/rankings/toys 

https://marketeeronline.co/archives/116870 

https://capitalread.co/recap-lego/ 

https://www.longtunman.com/24751 

https://ahead.asia/2022/05/04/lego-go-digital-under-niels-christiansen-guide/#%e0%b8%9b%e0%b8%a3%e0%b8%b1%e0%b8%9a%e0%b8%95%e0%b8%b1%e0%b8%a7%e0%b9%80%e0%b8%a1%e0%b8%b7%e0%b9%88%e0%b8%ad%e0%b9%84%e0%b8%a5%e0%b8%9f%e0%b9%8c%e0%b8%aa%e0%b9%84%e0%b8%95%e0%b8%a5%e0%b9%8c%e0%b8%a5 

https://creativetalklive.com/5-business-strategies-of-ceo-lego/ 

https://thestandard.co/lego/

#ของเล่น #เลโก้ #การประเมินมูลค่าแบรนด์ #Lego #MostValuableBrand #BrandValuation #CaseStudy #Branding #Baramizi #BaramiziOutlookDaily